Существует несколько дефиниций для маркетинга. На странице 1 маркетинг определяется следующим образом:

«Маркетинг — это общественный процесс, с помощью которого предсказывается или расширяется спрос на товары и услуги, а также этот спрос удовлетворяется путём создания идеи этих товаров и услуг, их продвижения, обмена и реальной доставки или предоставления».

На странице 2 у нас есть другое определение:

«Маркетинг можно свести к более конкретным и легко контролируемым аспектам с помощью исследования пяти его базовых компонентов:

1) установление цены,

2) определение того, каким будет продукт и его составляющие,

3) доставка,

4) продвижение (продажа отдельным людям и реклама),

5) маркетинговое исследование.

Это разделы предмета маркетинг, которые можно изучить, а также инструменты практикующего специалиста по маркетингу. Помимо этого, данные разделы можно использовать, чтобы дать более точное определение предмету маркетинг в целом».

Дефиниция слова «экономика», которая приводится в словаре, такова:

«Наука, в которой рассматривается производство, распределение и потребление товаров».

В книге утверждается:

«Экономика может быть определена как изучение распределения ресурсов (земель, капитала, рабочей силы) и технологии для производства и распределения товаров и услуг». Я заметил, что существует путаница между дефинициями, которые они дают слову «маркетинг», и дефиницией, которая дана слову «экономика».

Возможно авторы хотят дать определение слову «маркетинг» и слову «экономика» таким образом, чтобы эти дефиниции частично совпадали:

«Экономика соотносится с маркетингом так же, как физика - с инженерным делом или как биология — с медициной. Если человек не понимает экономических факторов, лежащих в основе какого-то определённого рыночного явления, значит он просто изучил внешние признаки этого явления, не понимая его причин…

Микроэкономика — это раздел экономики, в котором изучаются условия деятельности и сама деятельность отдельных предприятий; в нём даются основные принципы, используя которые можно принимать рациональные решения в процессе работы фирмы».

На самом деле на странице 2 перед этими дефинициями используются более подходящие дефиниции слов «маркетинг» и «экономика». Первый абзац на странице два:

«Маркетинг — это взаимосвязь между спросом и предложением. Экономисты считают, что маркетинг — это составляющая производства и включают расходы на маркетинг в расходы фирмы. Маркетинг также влияет на спрос — и поэтому на доход — за счёт воздействия на вкус потребителей. Хотя в странах с авторитарным режимом или странах, где экономика контролируется, товары и услуги распределяются по указу правительства, в странах со свободной или смешанной экономикой существует рыночная система, которая действует как механизм распределения ресурсов. В странах со свободной экономикой вопросы о том, что производить, сколько производить и для кого производить, в конечном итоге решает рынок. Поэтому маркетинг настолько же важен для всех, кто занимается экономикой и социальным обеспечением, насколько он является важным для бизнесмена».

Из приведённых выше отрывков видно, что авторы, отказавшиеся на первой странице дать определение маркетингу, сами имеют туманное представление о том, как маркетинг вписывается в общую систему вещей. Маркетинг — это просто методы, с помощью которых создаётся спрос, создаются возможности для его удовлетворения или просто этот спрос удовлетворяется и за это берется плата. Это моя дефиниция. Маркетинг может очень сильно противоречить экономической науке и может приносить большой успех в ситуациях, где используется обычный здравый смысл. Маркетинг и экономика не обязательно должны быть взаимозависимыми предметами. Маркетинг может процветать в условиях явно неблагоприятной экономической ситуации, а экономика, которая находится в хорошем состоянии, может прийти в упадок при отсутствии маркетинга.

Экономика в своей основе — это совокупность законов, относящихся к обмену, товарам и к спросу и предложению в целом, кроме того, в экономике могут приниматься во внимание ресурсы или их отсутствие. На практике, экономика — это достаточно устойчивое, точное и предсказуемое явление. С другой стороны, маркетинг включает в себя чутьё и воображение, и в конце концов будет обнаружено, правильно ли он был проведён или нет (это будет определено по экономическим результатам), но несмотря на это маркетинг может существовать независимо от экономических законов. Поэтому маркетинг и экономика не обязательно должны быть связаны друг с другом. Однако маркетинг заметно влияет на различные стороны экономики. Экономика может существовать почти при полном отсутствии маркетинга, как это происходит сейчас в России.

«Экономика соотносится с маркетингом, так же, как физика - с инженерным делом или как биология — с медициной. Если человек не понимает экономических факторов, лежащих в основе какого-то определённого рыночного явления, значит он просто изучил внешние признаки этого явления, не понимая его причин. Это плохие знания, поскольку человек будет в замешательстве, когда произойдёт какое-то событие, которое не будет соответствовать ситуации, описанной в учебнике или не будет похоже на какой-то предшествующий опыт. Хуже того, эти знания не дают хорошей основы для введения новшеств. Вы не добьётесь успеха, занимаясь маркетингом, просто следуя обычным правилам или слепо применяя уроки прошлого в новых условиях. Специалист по маркетингу должен понимать «почему» ситуаций в своей области, а «почему» большинства ситуаций, возникающих на рынке, можно найти в материалах по теории экономики».

Наиболее разумная мысль во всём этом содержится там, где говорится о распределении ресурсов. Управление в значительной степени основано на распределении ресурсов. Так обстоят дела в сфере экономики.

Примечательно, что слова marketer (специалист по маркетингу) сейчас нет в английских словарях, но при этом слово «маркетинг» приведено в словаре не в том значении, в котором оно используется в этой книге. Поэтому мы имеем дело с новым словом, в которое часто вкладывают то один, то другой смысл. Однако это слово происходит от латинского mercatus или mercary, что просто означает «торговать». Эта дефиниция, возможно, лучше той, которую попытались дать авторы данной книги. Можно считать, что маркетинг — это «факторы, используемые для воздействия на процесс торговли».

Проблема с текстом этой книги состоит в том, что авторы не дали определения маркетингу, не посмотрели происхождения этого слова, и кроме того, у них были непонятые слова. В первых главах они пытаются убедить студента в том, что такого предмета, как маркетинг, нет, но что в то же самое время это очень сложный предмет и что он связан со множеством других предметов.

Поэтому эта книга просто попадает в категорию плохой учебной технологии, и авторы, написавшие книгу о маркетинге, не проводят маркетинг в отношении предмета маркетинга.

Составлено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ