Ссылки:

ИП ОХС от 30 янв. 1979 Восст. 28.07.83 Серия «Маркетинг», 5 Серия «СО», 28 ФИЛОСОФСКАЯ ТЕОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ИП ОХС от 12 сент. 1988П Пересм. 30.10.2000 Серия «СО», 32 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СО

В 70-е годы в производстве рекламы, целью которой были связи с общественностью, произошли коренные изменения. Старая технология рекламы изжила себя. И вот в 70-е появляется новая технология, называемая «позиционированием».

Слово «позиционирование» используется для обозначения действия, при котором продукту (например, крему для бритья) задаётся определённая позиция посредством соотнесения этого продукта с другими. Существует мнение, что способ, которым люди запоминают, заключается в соотнесении одной вещи с другой.

«Позиция» — это то место в чьём-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами.

Ниже приводится текст маленькой брошюры на эту тему; название брошюры — «Эпоха позиционирования», её авторы Джек Траут и Ал Риес, опубликована она издательством «Риес Капьелло Кол вел, Инк.» в 1972 году.

Эта брошюра является чрезвычайно важным инструментом.

[Примечание редактора: в качестве приложения к этой публикации сюда был включён глоссарий, чтобы дать определения терминам, которые использовались в тексте и с нахождением которых могли бы возникнуть трудности.]

Разум — это поле битвы

Сегодня стало очевидно, что реклама входит в новую эпоху. Эпоху, в которой творчество больше не являются ключом к успеху.

Весёлое время 60-х ушло, и ему на смену пришли суровые реалии 70-х. Сегодняшний рынок больше не откликается на ту рекламу, которая приносила результаты в прошлом. Существует слишком много товаров, слишком много компаний, и на рынке слишком много ненужной информации.

Чтобы добиться успеха в нашем обществе, в котором распространяется слишком много информации, компания должна создать определённую «позицию» в уме потенциального клиента. Позицию, в которой учитываются не только её сильные и слабые стороны, но также сильные и слабые стороны её конкурентов.

Реклама входит в новую эпоху, в которой стратегия решает всё.

Если бы вам пришлось выбирать официальную дату, которая ознаменовала конец прошлой рекламной эпохи и начало новой, вы бы выбрали среду 7 апреля 1971 года.

В тот день в «Нью-Йорк Тайме» появилась статья на всю страницу, которая, казалось, не особо взволновала всех тех, кто занимался рекламой.

С другой стороны, резкая смена направления, в котором работает промышленность, не всегда сопровождается звуком фанфар. Иногда нужно посмотреть на событие с точки зрения истории, чтобы понять, что произошло.

Статья, которая появилась в то весеннее утро 1971 года была написана Дэвидом Оджилваем. И совсем не случайно то, что человек, благодаря которому началась одна эпоха, сыграл определяющую роль в наступлении другой.

В этой статье господин Оджилвай (а он может очень хорошо выражать свои мысли) изложил в виде 38 пунктов правила создания «рекламы, которая способствует продажам».

Первым в его списке был пункт, который господин Оджилвай назвал «наиболее важным решением». Дальше было сказано: «Результаты вашей кампании зависят не столько от того, как вы напишите текст рекламы, сколько от того, какую позицию занимает ваш товар».

Трубите в фанфары, наступила эпоха позиционирования.

Спустя пять дней в газете «Нью-Йорк Тайме» и в журнале «Век рекламы» появилась ещё одна статья, которая подтверждала тот факт, что рекламная промышленность действительно изменила направление своей работы. В статье (она была написана агентством «Розенфельд, Сировиц и Лосон») перечислялись четыре ведущих принципа, которых должно придерживаться рекламное агентство.

Вы уже наверное догадались, что упоминалось в первую очередь. По мнению Рона Розенфельда, Лена Сировица и Тома Лосона «правильное позиционирование — это наиболее важный шаг эффективных продаж».

Неожиданно это слово и эта идея стали появляться у всех на устах и во всех статьях о рекламе. Редкий выпуск журнала «Век рекламы» обходился без упоминания о «позиционированни».

Несмотря на то, что в настоящее время Мэдисон-авеню жить не может без позиционирования, начало было более скромным.

Тогда, в 1969 году, Джек Траут написал статью для журнала «Маркетинг в промышленности» под заголовком «Позиционирование — это игра, в которую люди играют на сегодняшнем рынке, полном однотипных товаров».

Эта статья вызвала неодобрение в деловом мире. В ней назывались конкретные имена и делались прогнозы. Всё это основывалось па «правилах» игры под названием «позиционирование».

Один прогноз, в особенности, оказался поразительно точным. В том, что касается корпорации RCA и компьютеров, в статье говорилось, что «ни у одной компании нет никакой надежды добиться успеха, если она будет противостоять позиции, которую заняла компания IBM».

Ключевым словом было, конечно же, «противостоять». И хотя есть возможность успешно конкурировать с лидером рынка (в статье предлагалось несколько таких способов), правила позиционирования гласят, что этого нельзя сделать, если вы «противостоите».

В одном из журналов за июнь 1969 года в общих чертах была изложена новая идея.

Три года назад это кое-кого сильно удивило. Кто мы такие, чтобы заявлять, что мощные компании с многомиллиардными оборотами не смогут ничего добиться в компьютерном бизнесе, если они очень этого захотят!

Увы, одного желания будет недостаточно. Не только RCA, по и GE оказались далеко позади IBM.

Когда два основных производителя компьютеров сразу один за другим остались пи с чем, желание сказать «Я же говорил» было непреодолимым.

В ноябре 1969 года в журнале «Маркетинг в промышленности» появилась статья «Позиционирование возвращается: почему RCA и GE не послушались?».

Как выяснили GE и RCA, реклама больше не даёт результата. По крайней мере такого, который она давала раньше. Одной из причин этого могло быть количество ненужной информации, которая слышится в джунглях распространяемых данных.

В Соединённых Штатах сумма средств, которые расходуются на рекламу, приближается к 100 долларам в год па каждого жителя страны. И, в то время как никто не сомневается в том, что благодаря своим финансовым возможностям создатель рекламы сможет распространить её, есть некоторые сомнения по поводу возможностей разума потребителя воспринять всё это.

Каждый день тысячи сообщений конкурируют в борьбе за часть разума потенциального клиента. И здесь нет никакой ошибки, разум это поле битвы. Пространство длиной в двадцать сантиметров, заполненное серым веществом, это место, где разворачивается рекламная война. И это жестокое сражение, без каких-либо правил и исключающее какую-либо пощаду.

Разум не принимает большую часть сегодняшней рекламы.

Новая игра может оказаться неприятной для компаний, которые встали па ноги в эпоху, когда любая обычная реклама, скорее всего, принесла бы успех. Именно поэтому вы видите, как такая солидная компания с огромным опытом работы, как «Бристол Майерс» теряет миллионы долларов, пытаясь запустить па рынок, где конкуренты давно твёрдо стоят на ногах, те же самые товары, что и они. (Если вы ещё не заметили, то зубных паст «Факт» и «Воут», а также противокислотного средства «Резолв» больше нет на витринах.)

Если взглянуть на то, что недавно произошло со средствами передачи сообщений в обществе, то это, возможно, поможет попять, почему у некоторых компаний возникают проблемы в сегодняшней игре под названием «позиционирование».

Реклама пятидесятых годов существовала в эпоху продукта. По многим причинам это были старые добрые времена, когда всё, что вам было нужно, — это создать «немного более качественный продукт», чем остальные, и иметь некоторую сумму денег для его продвижения.

Это было время, когда создатели рекламы основное внимание обращали на достоинства продукта и пользу, которую покупатель извлечёт из его приобретения. Они искали что-то, что Россер Ривз называл уникальным предложением.

Но в конце пятидесятых технология в полный голос заявила о себе. Стало всё труднее и труднее вынести на рынок «уникальное предложение».

Конец эпохи продукта пришёл с появлением лавины «однотипной» продукции, которая обрушилась на рынок.

Вслед за вашим «немного более качественным продуктом» создавали ещё два, которые были абсолютно такими же. И создатели обоих заявляли, что их продукт лучше первого.

В пятидесятые преобладала реклама, в которой использовалась жёсткая продажа.

Конкуренция была жестокой и не всегда до конца честной. Дело зашло так далеко, что один руководитель, ответственный за производство и реализацию продукта, сказал: «Лучше вам этого и не знать. В прошлом году у нас не было никаких аргументов для рекламы, поэтому мы написали на упаковке «новый и улучшенный». В этом году этот продукт был действительно улучшен, и мы не знаем, что сказать».

Следующим этапом была эпоха имиджа. В шестидесятые годы успешные компании обнаружили, что их репутация или «имидж» более важны при продаже продукта, чем какое-либо определённое достоинство продукта.

Эпоха имиджа началась благодаря Дэвиду Оджилваю. Как он сказал в своей знаменитой речи на эту тему: «Любая реклама — это долгосрочное вложение средств в имидж компании». И он подтвердил обоснованность своих идей программами для рубашек «Хэтевей», для фирм «Ролс-Ройс», «Швепс» и других.

Но так же, как большое количество однотипной продукции погубило эпоху продукта, так же и компании, производящие однотипную продукцию, погубили эпоху имиджа. Поскольку каждая компания пыталась сделать себе репутацию, ненужной информации стало так много, что успеха добивались немногие компании. И большинство из тех, которые его добивались, делали это преимущественно благодаря эффектным техническим достижениям, а не эффектной рекламе.

Но пока всё это продолжалось, увлекательный и весёлый период времени в середине шестидесятых характеризовался наличием рынка, который напоминал оргию.

В шестидесятые модным стало творчество.

Девиз этой вечеринки был такой: «танцуют все». Неудачам не придавалось большого значения. Благодаря волшебству, которое творят деньги, и, имея достаточное количество умных людей, компания чувствовала, что любая маркетинговая программа принесёт успех.

А останки кораблей, разбившихся о рифы в море бизнеса, до сих пор омываются волнами прилива. «Дюпон Корфам», пиво «Габлинджерс», универсальное чистящее средство «Хэнди Энди», журнал «Взгляд».

Мир уже никогда не будет таким, каким он был раньше, так же как и рекламный бизнес. Потому что сегодня мы вступаем в эпоху, которая признаёт важность не только продукта, но и имиджа компании, однако наибольший акцент делается на необходимости создать определённую «позицию» в уме потенциального клиента.

Великие специалисты по рекламе в прошлом, которые сейчас находятся в одном крупном агентстве, что на небесах, умерли бы снова, если бы увидели работу некоторых из нынешних компаний (успешных компаний — можно было бы добавить).

Возьмём рекламу пива. В прошлом специалист по рекламе, который рекламировал пиво, хорошенько разглядывал продукт, чтобы найти то, на основании чего он сможет построить свою рекламу. И он обнаруживал «хорошую чекушку» пива «Пилс» и «холодненький» «Балантайн». Если взять времена, которые были ещё раньше, то он обнаруживал «землю небесно-голубой воды» и «просто хмельной поцелуй».

Однако в эпоху позиционирования эффективная реклама пива делается совсем по-другому. «Михелоб» — это высший класс» — такая реклама создала для этой марки позицию самого лучшего американского первосортного пива. «Есть только одно пиво, которое нужно пить, если вы собираетесь выпить больше одной кружки»: благодаря этой рекламе пиво «Шэфер» заняло позицию марки для любителей крепкого пива. Но есть фирмы-импортёры, чья стратегия позиционирования настолько кристально чиста, что ветераны изготовления рекламы пива даже не посчитали бы это за рекламу.

«Вы попробовали немецкое пиво, которое является самым популярным в Америке. Теперь попробуйте немецкое пиво, которое является самым популярным в Германии». Таким вот образом пиво «Бекс» заняло определенную позицию, эффектно противопоставляя себя пиву «Ловенбрау».

Потом есть кампания «не кола», которую проводит «Севен Ап».

И программа «Третий еженедельник», которую проводил журнал «Спортс Иллюстрейтед».

У всех этих кампаний по позиционированию есть много общего. Ни в одном из них не делается акцент ни на разных достоинствах продукта, ни на пользе, которую извлечёт покупатель из его приобретения ни на имидже компании.

Тем не менее, все эти кампании чрезвычайно успешны.

Как и любая новая идея, идея позиционирования не является новой. По крайней мере, если говорить о буквальном значении самого слова. Новым здесь является лишь то, что теперь его значение стало шире.

Раньше слово «позиционирование» имело узкое значение, и оно означало действие, которое «специалист по рекламе предпринимал по отношению к своему продукту». Сегодня оно используется в более широком смысле и означает действие, которое «осуществляется с помощью рекламы для того, чтобы поместить свой продукт в уме потенциального клиента». Другими словами, сегодня успешный специалист по рекламе использует рекламу для того, чтобы обеспечить своему продукту определённую позицию, а не рассказать о его достоинствах или определённых качествах.

Позиционирование берёт своё начало в такой сфере деятельности, как упаковывание продуктов, где это слово имело значение «размещение продукта в упаковке». Буквально это понятие включало в себя форму продукта, размер его упаковки и его цепу по сравнению с этими же свойствами продукта конкурентов.

Фирма «Проктер энд Гэмбл» пользовалась идеей, заключающейся в том, чтобы находиться на шаг впереди своих конкурентов за счёт применения принципа, который состоит в том, что их продукция являлась «мастер-копией» по отношению к продукции конкурирующих марок. Например: благодаря порошку «Тайд» одежда становится «белой». Благодаря порошку «Чиэр» она становится «белее, чем простобелая». И. благодаря порошку «Болд»она становится «ослепительно белой».

Хотя год от года реклама каждой марки фирмы «Проктер энд Гэмбл» может видоизменяться, эта фирма никогда не перестаёт играть роль, заключающуюся в предвосхищении ситуации, или в том, что она занимает «позицию», которая определяет «позицию» остальных.

Большой прорыв был сделан, когда люди начали думать о позиционировании не как о действиях, которые клиент предпринимает по отношению к продукту перед тем, как готовится реклама, а именно как о цели самой рекламы. Это было скорее внешним, чем внутренним позиционированием.

Классический пример того, «как смотрят в телескоп не с той стороны», — это компания «Форд», попытавшаяся вывести на рынок свой автомобиль «Эдсель». Смеясь над этой кампанией после её завершения, большинство людей не обратили внимания на то, в чём заключалась суть проблемы.

А всё дело было в том, что сотрудники компании «Форд» действовали не в том направлении. «Эдсель» — это отличный пример внутреннего позиционирования с целью заполнить пробел между «Фордом» и «Меркурием», с одной стороны, и «Линкольном» с другой. Хорошая стратегия, если рассматривать её в рамках одной этой компании. Но плохая, если рассматривать её в рамках автомобильного рынка в целом, где для этой машины просто не было позиции, так как на рынке уже было полно хромированных автомобилей средней стоимости.

Если бы «Эдсель» продвигали как машину «с высокими эксплуатационными характеристиками» и если бы он был представлен в виде элегантного двухдверного автомобиля с ковшеобразными сиденьями и если бы ему дали соответствующее название, то никто бы не смеялся над этим. Он мог бы занять позицию, которой не обладал бы никакой другой автомобиль, и всё закончилось бы совсем иначе.

Чтобы лучше понять задачу, которая стоит перед специалистом по рекламе, полезно будет более подробно рассмотреть объект всех рекламных программ человеческий разум.

Как и в банке памяти, в разуме есть место, или «позиция», которая была выбрана для хранения каждого бита информации. По принципу действия разум во многом напоминает компьютер.

Но есть одна существенная разница. Компьютеру приходится принимать то, что в него вводят. Разум не обязан этого делать. На самом деле, всё совсем наоборот.

Разум, как защитный механизм против огромного количества сообщений, которые существуют в сегодняшнем мире, сортирует и отвергает большое количество предлагаемой ему информации. В целом разум принимает только ту новую информацию, которая соответствует тому, что было известно или пережито раньше. Всё остальное он отбрасывает.

Например, когда зритель видит рекламу, в которой говорится, что «NCR означает компьютеры», он не принимает этого. IBM означает компьютеры. NCR означает National Cash Register (что в переводе с английского означает «национальный кассовый аппарат»).

«Позиция», предназначенная для компьютеров, в умах большинства людей занята компанией, которая называется International Business Machines Corp (в. переводе с английского «Международная оргтехника»). Если конкурирующий производитель компьютеров хочет получить выгодную позицию в уме потенциального клиента, он должен каким-либо образом связать свою компанию с позицией IBM.

Тем не менее, слишком много компаний начинают работу с маркетинговых и рекламных программ, разработанных так, как будто позиции конкурента не существует. Они рекламируют свою продукцию в вакууме и разочаровываются, когда то, что они сообщают, не доходит до покупателей.

Разум, как ёмкость, в которой хранятся идеи, совершенно не подходит для повседневной работы.

Существует свыше 500.000 торговых марок, зарегистрированных в бюро патентов Соединённых Штатов. Кроме того, по всей стране существует несчётное количество незарегистрированных торговых марок.

В течение только одного года разум обычного человека получает свыше полумиллиона рекламных сообщений.

Объект, на который нацелены все эти средства передачи сообщений, обладает пассивным словарным запасом не более чем в 25.000-50.000 слов, и активным словарным запасом максимум в одну пятую этой цифры.

Есть ещё одно ограничение. Разум обычного человека, как утверждает психолог из гарвардского университета Джордж А. Миллер, не может работать с более чем семью единицами информации одновременно.

Попросите кого-нибудь назвать все марки какой-либо категории продукта, которые этот человек помнит. Редко кто назовёт больше семи. И это в том случае, если речь идёт о продукте, который хорошо раскупается. Если же говорить о продукте, который раскупается не так хорошо, то средний потребитель обычно может назвать не больше одной-двух марок.

И, тем не менее, то в одной категории, то в другой число марок растёт как грибы. В 1964 году по телевидению рекламировалось семь видов безалкогольных напитков. Сегодня — 22.

Чтобы справляться со сложностями, люди научились всё предельно упрощать.

Когда родителей просят описать уровень интеллектуального развития их ребёнка, обычно они не говорят о его словарном запасе, способности понимать то, что он читает, или его математических способностях и т.д. Типичный ответ таков: «Он в седьмом классе».

Такая классификация людей, объектов и торговых марок является не только удобным способом их организации, но и абсолютно необходима, если человек не хочет быть задавленным теми сложными вещами, с которыми он сталкивается в жизни.

Чтобы справляться со сложностями рекламы, люди научились классифицировать в уме товары и торговые марки. Лучше всего это, вероятно, можно увидеть, если представить ряд лестниц в уме человека. На каждой ступеньке располагается название торговой марки. И каждая отдельная лестница представляет отдельную категорию продукции.

На некоторых лестницах есть много ступенек. (Семь — это много.) На некоторых мало, если они вообще есть.

Если специалист по рекламе хочет чтобы его марка имела большее преимущество, он должен двигаться вверх по лестнице. Это может оказаться трудной задачей, если марки, находящиеся выше, занимают твёрдое положение на рынке, и если не применять стратегию, в которой используется какие-либо рычаги воздействия или позиционирование.

Если специалист по рекламе хочет создать новую категорию продукта, он должен образовать новую лестницу. Это так же сложно, особенно если новая категория не занимает определённую позицию по отношению к старой категории. В уме человека нет места для новой категории, которая отличается от старой, если только она не связана с ней.

Поэтому, если у вас действительно новый продукт, часто выгоднее рассказать потенциальному клиенту о тех качествах, которые не характерны для этого продукта, чем о тех, которые свойственны ему.

Чтобы подняться по этой лестнице, вам нужно сместить кого-нибудь.

Например, первый автомобиль имел название «безлошадная» повозка, то есть название, создавшее для этой идеи позицию, находясь на которой автомобиль противопоставлялся существовавшему тогда транспортному средству.

Ставки «не на скачках», бензин «без свинца», «бескамерная» шина — все эти слова являются примерами того, как можно лучше всего создать позицию для новых понятий, противопоставляя их старым.

В эпоху позиционирования «стратегия» — это всё. Почти никакого значения не имело то, насколько искусно была сделана реклама фирм RCA, «Дженерал Электрик» и «Бристол Майерс». Или насколько хорошо была организована работа и насколько хороши были текст рекламы, её оформление и качество печати. Их стратегия противостояния лидерам была неверной.

В этом свете очень показательными будут примеры чрезмерного творчества, имевшее место недавно. Одинокий Странник и «REA Экспресс», Джо Намат и «Овалтайн», Эн Миллер и «Великолепные американские супы». Несмотря на то, что эти программы чрезвычайно хороши в творческом плане, их шансы на успех ограничены, потому что каждой из них не хватает идеи позиционирования, использование которой приносит большие результаты.

Прогноз погоды для старых, традиционных способов изготовления рекламы, в лучшем случае будет таким: «пасмурно». И нигде это так чётко не демонстрировалось, как в недавних исследованиях, которые были проведены в Атланте компанией «Дэниэль Старч энд стаф» (в переводе с английского означает «Дэниэль Старч и сотрудники».

Как утверждает Старч, около 25 процентов тех, кто смотрит телевизионную рекламу, воспринимают её как рекламу продукции конкурентов. Практически во всех случаях, наибольшую пользу из рекламы извлекали компании, которые являлись лидерами в своей области.

Те, кто не являются лидерами, извлекли из рекламы очень мало выгоды, в то время как лидеры получили всё, что можно было получить. Реклама лекарственного средства «Экседрин» Дэвида Дженсена ассоциировалась с лекарством «Анацин» в два раза чаще, чем с самим «Экседрином». Реклама «Пристина» помогла F.D.S., лидеру в этой области, больше, чем она помогла «Пристину».

Когда события принимают такой оборот, что это пагубно сказывается на ком-то, то это наверняка из-за «позиционирования», которое сработало в нашем переполненном информацией обществе. Оказывается, что если реклама не основывается на какой-нибудь уникальной идее или позиции, то послание часто попадает в то место в уме человека, которое отведено для лидера в этой категории продукта.

В том, что касается рекламы, старые добрые времена ушли навсегда.

Недавно президент одной из крупных компаний, занимающейся товарами широкого потребления, сказал следующее: «Посчитайте на пальцах количество новых торговых марок, появившихся за последние два года, которые успешно закрепились на национальном рынке. Вам хватит пальцев одной руки».

Нельзя сказать, что было мало компаний, которые пытались сделать это. В каждом супермаркете можно найти полки, забитые товарами «наполовину добившихся успеха» марок. Производители этих однотипных товаров не могут расстаться с надеждой, что они развернут блестящую рекламную кампанию, благодаря которой их детище окажется в числе первых.

Тем временем они настойчиво продолжают использовать свои рекламные листовки, они заключают сделки, выставляют рекламные щиты в местах продажи. Но они получают прибыль с трудом и «блестящая» рекламная кампания, даже если она и проводится, практически ничего не меняет.

Не удивительно, что люди, которые занимаются управлением, начинают проявлять скептицизм, когда речь заходит о рекламе. И вместо поисков новых способов того, как заставить рекламу работать, они изобретают различные схемы для уменьшения стоимости того, что они делают в настоящее время. Посмотрите на расцвет домашнего агентства, закупочной службы, бартерной сделки.

Хаос, который царит на рынке, является отражением того факта, что реклама не работает так, как раньше. Но представители старых традиционных методов просто так не сдаются. «Не существует причин, по которым с помощью рекламы нельзя добиться того, что требуется, в том случае, если продукт является качественным и если к производству рекламы подходят здраво и творчески» — так говорят те, кто хочет сохранить статус-кво.

Но они не замечают одной серьёзном причины, которая просто бросается в глаза. Самого рынка. Количество ненужной информации в нём сегодня намного больше,

Пытаясь справиться с этой атакой на свой разум, средний потребитель теряет силу своего ума и свои умственные способности. И при росте уровня жизни средний потребитель всё меньше и меньше заинтересован в том, чтобы сделать «лучший» выбор. Для многих из сегодняшних состоятельных покупателей марка «среднего уровня» достаточно хороша.

У рекламы, изготовленной старым традиционным способом, нет никаких шансов па сегодняшнем полном хаоса рынке.

В прошлом реклама готовилась безотносительно к внешним факторам. Это означает, что вы изучали продукт и его свойства и затем вы готовили рекламу, из которой покупатели пли потенциальные клиенты узнавали о преимуществах, которые получал продукт благодаря этим свойствам. И предлагали конкуренты продукт с такими же свойствами или нет — это не имело большого значения. Используя традиционный подход, вы игнорировали конкуренцию, и любое заявление, которое вы делали, звучало так, как будто у вас было преимущественное право на продажу. А упоминание продукта конкурирующей компании, например, считалось не только признаком дурного тона, но также и плохой стратегией.

Однако в эпоху позиционирования правила полностью изменились. Чтобы создать какую-либо позицию, вы зачастую должны не только упоминать имена конкурентов, но и пренебрегать многими из старых правил создания рекламы.

В каждой категории продукта потенциальный клиент уже знает преимущества использования определённого продукта. Чтобы взобраться па его лестницу, вы должны связать свою марку с теми марками, которые уже находятся на этой лестнице.

В сегодняшнем деловом мире имидж конкурента также важен, как и ваш собственный. Иногда даже более важен. Одной из первых успешных компаний в эпоху позиционирования была известная кампания фирмы «Эйвис».*Надпись на иллюстрации: Фирма «Эйвис» лишь вторая в бизнесе проката автомобилей. Вы спрашиваете, почему нужно брать машины у нас?

Компания «Эйвис» использовала тот факт, что люди любят «бедных проигравших».

Кампания фирмы «Эйвис» войдёт в историю маркетинга как классический пример создания позиции «противопоставления». В случае с фирмой «Эйвис» это была позиция противопоставления себя позиции лидера.

«Фирма «Эйвис» лишь вторая в бизнесе проката автомобилей. Вы спрашиваете, почему нужно брать машины у нас? Мы прилагаем больше усилий, выполняя свою работу».

13 лет подряд фирма «Эйвис» теряла деньги. Потом они признали тот факт, что они № 2, и стали зарабатывать деньги. Фирма «Эйвис» смогла существенно заработать, потому что она признала позицию фирмы «Херц» и не пыталась противостоять ей в борьбе.

Иногда компания может добиться успеха, приняв позицию, которую никто другой не хочет принимать. Например, практически все производители автомобилей хотят, чтобы публика считала, что они делают машины, которые хорошо выглядят. В результате концерну «Фольксваген» удалось создать для себя уникальную позицию. Ничего при этом не делая.

Сила этой позиции, конечно же, заключается в том, что она передаёт идею надёжности с невероятной силой. Высказывание ««Фольксваген» 1970 года будет и дальше оставаться уродливым» было очень ярким, потому что оно было составлено с учётом психологии человека. Когда создатель рекламы признаёт чтонибудь отрицательным, читатель склонен наделять это положительными свойствами.*Надпись на иллюстрации: уродлив только снаружи.

«Фольксваген» занял позицию, которую не хотел занимать никто другой.

Похожий принцип используется в рекламе варенья и желе «Смакерс».

Эта реклама гласит: «Вы знаете: то, что носит имя «Смакерс», должно быть вкусным».

Преимущество, которое вы получаете, владея определённой позицией, наиболее чётко можно увидеть в области безалкогольных напитков. Три основных марки колы соревнуются между собой — что на самом деле не является соревнованием. На каждые десять бутылок «Кока-колы» продаются четыре бутылки «Пепси-колы» и одна бутылка «Ройял Краун».

«Севен Ап» стал альтернативой «Кока-Коле».

Хотя для колы № 2 на рынке может найтись место, позиция «Ройял Краун» является слабой. Например, разница между тем количеством «Кока-колы», которое было продано в 1970 году, и тем количеством, которое было продано годом раньше (168.000.000 бутылок), была больше, чем весь объём продаж «Ройял Краун».

Очевидно, что «Кока-кола» крепко держится на позиции лучшей колы. И для других марок остаётся не очень много места. Но, как это ни странно, может найтись место для противоположного вида продукта. Одной из самых интересных идей позиционирования является та, которая сейчас используется маркой «Севен Ап». Это позиция «не колы», и она кажется глупой, пока не рассмотреть эту идею поближе.

«Влажный и безудержный» — это была кампания, которая была развёрнута в эпоху имиджа. Но программа «не кола» является грандиозной программой эпохи позиционирования. В первый же год, когда для этого товара была создана позиция противопоставления «коле», продажи выросли приблизительно на 10 процентов.

И этот рост продолжался.

Оценить великолепие этой идеи можно только в том случае, если понять, какую огромную часть ума занимает категория кольт. Два из трёх безалкогольных напитка, которые употребляются в Соединённых Штатах, — это кола.

Благодаря связи продукта с тем, что уже находится в уме потенциального клиента, позиция «не кола» сделала «Севен Ап» альтернативой напиткам категории «кола».

В некоторой степени похожая программа позиционирования эффективно действует в области средств массовой информации. Это идея «третьего еженедельника», которую использует журнал «Спортс Иллюстрейтед», для того чтобы проникнуть в разум тех, кто пользуется средствами массовой информации.

Очевидно то, что это невероятно успешная программа. Но не настолько очевидным может быть то, почему она приносит результат. Программа «третий еженедельник», конечно же, не включала описания журнала «Спортс Иллюстрейтед». (Так же как и программа «не кола» не включала описания «Севен Ап».)

Чем занимается эта программа — так это устанавливает связь журнала с той категорией средств массовой информации, которая занимает самое высокое место в разуме потенциального клиента (так же как и «не кола» устанавливает связь с категорией безалкогольных напитков, которая занимает самое высокое положение в разуме покупателя).

Как программа напитка «Севен Ли», так и программа журнала «Спортс Иллюстрейтед» служат ярким напоминанием того, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование — это то, что вы делаете с разумом. То есть вы создаёте позицию для продукта в разуме потенциального клиента.

«Спортс Иллюстрейтед» перешёл в высшую лигу.

Для того чтобы создать позицию для своей марки, иногда необходимо изменить позицию конкурента.

В случае с пивом «Бекс» изменение позиции осуществляется за счет пива «Ловенбрау»: «Вы попробовали немецкое пиво, которое является самым популярным в Америке. Теперь попробуйте немецкое пиво, которое является самым популярным в Германии».

Эта стратегия приносит результаты, потому что потенциальный клиент предположил, что кое-что в отношении пива «Ловенбрау» не является правдой.

Программа для вина «Рафаэль», которая используется в настоящее время, также отображает этот момент. В рекламе изображена бутылка вина «Рафаэль» с надписью «сделано во Франции» и бутылка вина «Дюбоне» с надписью «сделано в США». Заголовок гласит: «Заплатив за бутылку на доллар меньше, вы можете насладиться импортным вином». Конечно же, это шок обнаружить, что «Дюбоне» это продукт, сделанный в США.

В эпоху позиционирования название компании пли продукта начинает играть всё более важную роль. Название — это крюк, на который разум может повесить какую-нибудь марку на лестнице продукции. Если дать чему-либо плохое название, то даже самая лучшая марка в мире не сможет оказаться на этой лестнице.

Что происходит с компанией, когда её название (Гудрич) схоже с названием гораздо более крупной компании, работающей в этой области (Гудйир)?

У компании «Гудрич» появляются проблемы. Они могли бы снова изобрести колесо, и всё равно почти все лавры достались бы компании «Гудйир».

Если вы смотрели «Супербоул» в январе прошлого года, вы видели там рекламу «сделанных в Америке шин с радиальным кордом» как компании «Гудрич», так и компании «Гудйир». Но как вы думаете, которой их них достались деньги, в сумме составившие по 200.000 долларов на каждую компанию?

Компания «Б. Ф. Гудрич» оказалась в тупике из-за своего названия, которое путают с названием другой компании.

Мы не знаем, чем закончилась эта кампания, по готовы поспорить, что это была компания «Гудйир», компания, которая владеет позицией в сфере производства шин.

Рассмотрим сферу воздушных перевозок. Четырьмя крупнейшими компаниями, занимающимися воздушными перевозками в США, являются «Юнайтед» (в переводе с английского «Соединённые [авиалинии]»), «Американ» (в переводе с английского «Американские [авиалинии]»), TWA и авиалинии, которые мы будем называть «Авиалинии X».

Как и у всех авиалиний, у «Авиалиний X» были подъёмы и спады. К сожалению, спадов было больше. Но в отличие от своих конкурентов, которые довольствовались тем, что они имели, «Авиалинии X» упорно пытались что-то сделать. Несколько лет назад они подключили к своей работе высококлассных специалистов в области маркетинга и рьяно взялись за дело.

«Авиалинии X» были одной из тех первых компаний, которые, пытаясь упрочить свою репутацию, «покрасили самолёты», «улучшили питание» и в которых «стюардессы были одеты в красивую форму».

К тому же «Авиалинии X» не особо жалели денег. Год за годом их затраты па рекламу были одними из самых крупных в этой области. Хотя они и рекламировали себя как «вторую по величине авиакомпанию но перевозке пассажиров в свободном мире», вы, возможно, и не предполагали, что «Авиалинии X» — это авиалинии «Истерн» (в переводе с английского «Восточные [авиалинии]»). *Надписи на иллюстрации: «Соединённые авиалинии». «Авиалинии TWA». «Американские авиалинии». «Восточные авиалинии».

Не принимая во внимание всё, что говорилось выше о деньгах, что вы думаете об авиакомпании «Истерн»? Как вы думаете, куда летают её самолёты? Вдоль восточного побережья, в Бостон, Вашингтон, Майами, правильно? Что ж, авиакомпания также летает в Сент-Луис, Новый Орлеан, Атланту, Лос-Анджелес, Акапулько. Но «Истерн» носит название, связанное с определённым регионом, а названия их конкурентов связаны с более широкими географическими территориями, благодаря чему люди думают, что самолёты этих компаний летают везде.

У одной из этих компаний неудачное название.

Посмотрите на эту проблему с точки зрения одного из городов, в котором работает «Истерн», — Индианаполиса. Из Индианаполиса самолёты компании «Истерн» летают на север, в Чикаго, Милуоки и Миннеаполис. А также на юг, в Бирмингем и Мобил. А вот на восток они как раз и не летают.

И потом есть линия в процветающий Сан-Хуан, которую «Истерн» обслуживал более 25 лет. Обычно они нолучали львиную долю доходов на этом рынке. Затем, в начале прошлого года, компания «Американ Эйрлайнс» стала владельцем кампании «Транс Карибиан». И кто сегодня лучший самый в СанХосе под небесами? Ну конечно «Американ».

Как бы вы ни старались, вам не удастся зарекомендовать компанию, название которой связано с определённым регионом, как «Крылья человечества». Когда у потенциального клиента есть выбор, он отдаёт предпочтение национальным авиалиниям, нежели региональным.

Но даже неудачные названия, вроде «Истерн» и «Гудрич», всё же лучше, чем отсутствие названия вообще.

В списке пятисот крупнейших предприятий, который публикуется в журнале Fortune, есть 16 корпораций, названия которых ничего не означают.

Таким образом, сейчас 16 американских компаний на законных основаниях поменяли свои названия на ничего не значащие аббревиатуры.

Сколько из следующих компаний вы узнаёте: ACF [эй-си-эф], AMF [эй-эмэф], AMP [эй-эм-пи], АТО [эй-mu-o], CPC [cu-nu-cu], ESB [и-эс-би], FMC [эф-эм-си], GAF [джи-эй-эф], NVF [эн-ви-эф], NL [эн-эл], PPG [пи-пи-джи], RCA [ар-си-эй], SCM [эс-си-эм], TRW[ти-ар-дабл-ю], USM [ю-эс-эм] и VF [ви-эф]?

И это отнюдь не мелкие компании. Штат самой маленькой из них, AMP, насчитывает 10.000 человек, и объём её продаж составляет 225.000.000 долларов в год.

А вот чего компании вроде ACF, AMF, AMP и других не могут осознать, так это того, что аббревиатура должна что-то обозначать.

Многие компании утратили свою индивидуальность.

Потенциальный клиент сначала должен узнать ваше название, прежде чем он сможет запомнить его аббревиатуру.

GE означает (General Electric. IBM означает International Business Machines. И все знают это. Но сколько людей знают, что ACF означает «Американская автомобильная и литейная промышленность» (American Car & Foundry)?

Более того, сейчас, когда компания ACF на законных основаниях сменила название на аббревиатуру, у потенциального клиента скорее всего нет никакой возможности узнать первоначальное название.

Может показаться, что RCA является исключением. В конце концов все знают или, скорее, как правило знают, что RCA означает «Радиокорпорация Америки» (Radio Corp. of America)

Сегодня, возможно, так оно и есть. Но что будет завтра? Что через 20 лет будет приходить людям в голову, когда они будут видеть эту странную аббревиатуру? Римский католический архиепископ (Roman Catholic Archdiocese)?

Вот 16 крупных компаний, название которых ни о чём не говорит.

Возьмём также «Корн продакт компани» (в переводе с английского Com Product Со — «Компания по производству продуктов из кукурузы»). Вероятно они изменили своё название на СРС International, потому что помимо кукурузы они используют в производстве многие другие продукты, но вы не можете вспомнить, что такое СРС, не воскресив в памяти «Компания по производству продуктов из кукурузы». Вся трагедия в том, что компания СРС изменила название, чтобы «избежать» прошлого. Но, тем не менее, всё произошло с точностью до наоборот.

Названия бывают запутанными. Рассмотрим «Протеин 21/29» — эту мешанину из шампуня, лака для волос, кондиционера и концентрированного средства для ухода за волосами.

Ранее, в 1970 году компания «Меннен» начала выпускать шампунькондиционер, который назывался «Протеин 21». Компания «Меннен» быстро прогрессировала, и, развернув в поддержку этого продукта рекламную кампанию стоимостью в 6.000.000 долларов (а на следующий год за ней последовала другая, стоимостью в 9.000.000 долларов), она быстро завладела 13 процентами рынка шампуня, оборот которого составлял 300.000.000 долларов.

А потом компания «Меннен» «клюнула на приманку» под названием «расширение ассортимента». Быстро, один за другим, компания начала выпускать лак для волос «Протеин 21», лак для волос «Протеин 29» (для мужчин), кондиционер «Протеин 21» (двух формул), концентрированное средство для ухода за волосами «Протеин 21». И чтобы замешательство было побольше, первоначальный «Протеин 21» можно было купить трёх разных формул (для сухих, жирных и обычных волос).

Можете себе представить, в каком замешательстве находился потенциальный клиент, пытаясь разобраться, какое средство ему необходимо для ухода за волосами? Нет ничего удивительного в том, что доля шампуня «Протеин 21» на рынке шампуня снизилась с 13 процентов до 11. И есть вероятность, что спад будет продолжаться.

Каждый новый продукт, который был связан с названием «Протеин 21», подрывал позицию шампуня, выпускавшегося под этим названием изначально.

Другая, как правило, ошибочная идея, схожая с идеей расширения ассортимента, но не совсем та же самая, называется ловушкой «хорошо известное название».

Как компания «Дженерал Электрик», так и RCA думали, что они, конкурируя с IBM, смогут занять сильную позицию в производстве компьютеров. Но то, что компания хорошо известна в одной области, вовсе не означает, что ей удастся обрести такую же известность в другой.

Другими словами, ваша компания может быть на верхушке одной лестницы и совсем не иметь места на другой. И чем меньше общего между этими двумя продуктами в концептуальном плане, тем труднее совершить рывок наверх.

В прошлом, когда было меньше компаний и меньше продуктов, благодаря хорошо известному названию компания могла получить гораздо большее преимущество, чем сегодня. Из-за большого количества ненужной информации у хорошо известной компании возникают невероятные трудности в попытках создать позицию в какой-нибудь другой области, кроме той, в которой она приобрела себе репутацию.

Вы, возможно, помните рекламу: «Маленький роскошный автомобиль «Хорнет» от компании «Американ моторе» стоимостью от 1.994 до 3.589 долларов».

Продукт, которым пытаются заинтересовать всех, в конце концов, не интересен никому. Люди, которые хотят купить машину за 3.500 долларов, не покупают «Хорнет», потому что они не хотят, чтобы их друзья думали, что они ездят на машине за 1.900 долларов. Люди, которые хотят купить машину за 1.900 долларов, не покупают «Хорнет», потому что им не нужен автомобиль, который, если из него вытащить все излишние аксессуары, будет стоить 1.600 долларов.

Если можно дать какое-либо определение тому, как сегодня компания «Эйвис» делает свою рекламу, то это компания, которая «Забыла, Благодаря Чему Добилась Успеха».

В своей первоначальной кампании занимающая второе место фирма «Эйвис» не только сравнивала себя с фирмой «Герц», которая занимает первое место в этой области, но также она использовала тот факт, что люди испытывают любовь к «бедным проигравшим». Новая кампания («Эйвис» будет компанией номер один) является не только ничем не примечательным «хвастовским» рекламированием, но ещё и провоцирует потенциального клиента делать так, чтобы этот прогноз не сбывался.

А наш прогноз такой: «Эйвис» не будет компанией номер один. Следующий прогноз: «Эйвис» уступит в своей области компаниям «Герц» и «Националь».

Ещё одна компания, которая, кажется, попала в эту ловушку: «Фольксваген».

Реклама «Думай по-мелкому» — возможно была одной из самых известных в шестидесятые годы. И, тем не менее, в прошлом году «Фольксваген» запустил рекламу, которая гласит: «Фольксваген» представляет новую модель автомобиля.

Большого автомобиля».*Надпись на иллюстрации: компания «Эйвис» будет компанией номер один.

Компания «Эйвис» «забыла благодаря чему добилась успеха».

Хорошо, «Фольксваген», так как нам думать: по-крупному или по-мелкому?

Замешательство — это враг успешного позиционирования.

Прогноз: быстрое разрушение позиции автомобиля «Жук» (Beetle) на американском рынке.

Ещё в одну похожую рыночную западню, которой избежали другие компании, попала недавно компания «Майлс Лэбораториз».

Вот как это произошло. Ребята сидят за столом, пытаясь иридумать название для нового средства от простуды.

- Придумал, — сказал Гарри. — Давайте назовём его «Алка-Зельтцер Плюс. Таким образом, мы сможем извлечь выгоду из 20.000.000 долларов, которые мы сейчас тратим на продвижение названия «Алка-Зельтцер».

- Хорошая мысль, Гарри, — и ещё одна идея, которая позволит сэкономить деньги, сразу же принимается.

Выпуск «Алка-Зельтцер Плюс» привёл к тому, что «Алка-Зельтцер» исчез с прилавков.

И вдруг, вместо того чтобы разрушить рынок таких средств от простуды, как «Дристан» и «Контак», эффект от внедрения нового продукта оказался совершенно противоположным: был разрушен рынок «Алка-Зельтцер».

Ну и вы понимаете, что компания «Майлс» должна об этом побеспокоиться. После каждой телевизионной рекламы «Алка-Зельтцер» продолжает и продолжает растворяться, а «Алка-Зельтцер Плюс» прибавляет и прибавляет в весе.

Кажется, что земной шар вращается быстрее.

Раньше успешный продукт мог существовать 50 лет, а то и больше, прежде чем объём его продаж шёл на спад. Сегодня цикл жизни продукта намного короче. Иногда он измеряется лишь месяцами, а не годами.

Постоянно появляются новая продукция, новые услуги, новые рынки, даже новые средства массовой информации. Они разрастаются, достигают расцвета и уходят в небытие. И опять начинается новый цикл.

Вчера студенты пили пиво и крепкие спиртные напитки. Сегодня они пьютвино.

Вчера любой опрятный мужчина стригся каждую неделю. Сейчас онстрижётся раз в месяц или два. Вчера до народа доносили идею посредством журналов. Сегодня это телевизионные сети. Завтра это может быть кабельное телевидение.

Сегодня нет ничего более постоянного, чем временное. И завтра успешными компаниями будут те, которые научатся справляться с этой нестабильностью.

Растущая скорость, с которой происходят «перемены», создаёт огромное давление на компании, заставляя их думать о делах с точки зрения тактики, а не стратегии. Как сказал один уважаемый специалист по рекламе: «Кажется, уже ушли те времена, когда с помощью долгосрочной стратегии можно было добиться успеха».

Но необходимо ли меняться для того, чтобы идти в ногу со временем?

Оказывается, на самом деле нужно поступать с точностью до наоборот.

Вокруг нас масса провалившихся проектов, которые различные компании бросились осуществлять в попытках «идти в ногу со временем». Компания «Зингер» пытается создать бум в производстве электроприборов для дома. RCA создаёт бум в компьютерной отрасли. «Дженерал Фудз» создаёт бум в сфере производства пищи быстрого приготовления. Мы уже не говорим о сотнях компаний, каждая из которых, пытаясь следовать модному увлечению менять своё название на аббревиатуру, поступилась своей индивидуальностью.

В то же время программы компаний, которые продолжили делать то, что они делают лучше всего, и не оставили свою отрасль, добились невероятного успеха. Компания «Майтаг» продаёт свои надёжные электроприборы. Киностудия Уолта Диснея продаёт свой мир фантазий и развлечений. Компания «Эйвон»продолжает сообщать о своём приходе.

Или возьмите область производства маргарина. Тридцать лет назад для первой марки маргарина, ставшей тогда популярной, была создана позиция, с помощью которой она сопоставлялась с маслом. «На вкус как дорогое масло» — говорилось в типичной рекламе маргарина.

А что приносит результат сегодня? Да та же самая стратегия. «Не хорошо обманывать мать-природу» — говорится в рекламе маргарина «Чиффон». И его продажи составляют 25% от общего количества продаж маргарина.

«Чиффон» вновь является самой продаваемой маркой маргарина с низким содержанием жира.

Перемены — это волны в океане времени. Краткосрочность — это волны, которые являются причиной беспокойства и замешательства, а долгосрочность, на основании которой что-либо происходит, является более значительным явлением.

Чтобы справиться с нестабильностью, важно смотреть на вещи с точки зрения долгосрочности. Это нужно для того, чтобы определить своё основное занятие. Смысл позиционирования заключается в накоплении. Это то, благодаря чему извлекается выгода из рекламы в плане её долгосрочности.

В семидесятые годы компании даже ещё больше, чем раньше, должны думать о делах с точки зрения стратегии. Изменить направление работы крупной компании — это то же самое, что попытаться развернуть авианосец. Для этого потребуется расстояние в полтора километра. А если окажется, что поворот не нужно было делать, то для того, чтобы взять прежний курс, понадобится ещё большее расстояние.

Чтобы с успехом играть в эту игру, вы должны принимать решения относительно того, какие действия будет предпринимать ваша компания, не на месяц и не на год вперёд, а на пять, десять лет. Другими словами, вместо того чтобы поворачивать штурвал навстречу каждой новой волне, компания сама должна принять правильное направление.

Вы должны быть способны предсказывать ситуацию. Нет никакого смысла создавать позицию продукту, в основе которого лежит слишком ограниченная технология. Или заниматься продуктом, который постепенно устаревает. Помните знаменитую статью в «Гарвард бизнес ревю» под названием «Близорукость в маркетинге»? Она всё ещё актуальна.

Если компания сама начала двигаться в правильном направлении, то она сможет плыть, поймав ветер перемен, и она будет готова воспользоваться любой благоприятной возможностью. Но как только появляется такая возможность, компания должна действовать быстро.

Так как лидер обладает огромным преимуществом, большинство компаний не интересует то, как научиться конкурировать с лидером. Они хотят быть лидером. Они хотят быть скорее компанией «Герц», чем «Эйвис». Скорее журналом «Тайм», чем «Ньюсуик». Скорее компанией «Дженерал Электрик», чем «Вестингхаус».

Однако исторически так сложилось, что лидером становятся скорее в результате случая, чем в результате предварительно спланированных действий.

Например, процесс ксерографии предлагался 32 разным компаниям (в том числе IBM и «Кодак»), прежде чем он оказался в старой компании «Галоид». Поменяв название на «Галоид Ксерокс» и затем наконец «Ксерокс», эта компания с тех пор доминирует на рынке копировальных машин. Сейчас «Ксерокс» владеет позицией в сфере производства копировальных машин.

Было ли это глупостью со стороны компаний IBM и «Кодак» отказаться от ксерографии? Конечно, нет. Эти компании отвергают тысячи идей каждый год.

Пожалуй лучшим описанием сложившейся на тот момент ситуации будет следующее: компания «Галоид», мелкий производитель фотопринадлежностей, находилась в безвыходной ситуации, в то время как другие — нет. И в результате эта компания воспользовалась тем шансом, которым вряд ли воспользовались бы другие, более осторожные компании.

Когда вы прослеживаете историю того, как была создана позиция лидера, начиная с производителя шоколада «Херши» и заканчивая компанией по прокату автомобилей «Герц», вы обнаруживаете, что, как правило, это делается не благодаря чьим-либо способностям в области маркетинга и даже не благодаря новому продукту. Как правило, это делается благодаря тому, что кто-то овладел инициативой прежде, чем у конкурентов появился какой-либо шанс создать себе позицию. Если использовать военные термины, которые были в ходу когда-то раньше, то лидер рынка «оказался там самым-самым первым, и при нём было самое-самое большое количество людей». Лидер обычно вкладывал деньги в маркетинг, пока ситуация ещё не была стабильной.

Компания IBM, например, не изобретала компьютер. Это сделала компания «Сперри Рэнд». Но IBM владеет позицией в области компьютеров, потому что она построила свою крепость на этом рынке до того, как появились конкуренты.

И позиция, которую создала компания «Херши» в сфере производства шоколада, была такой твёрдой, что у них вообще не было необходимости делать рекламу, чего не могли позволить себе их обеспеченные всем конкуренты, вроде «Нестле».

Вы видите, что создание позиции лидера зависит не только от удачи и от выбора нужного момента, но также и от готовности «действовать быстро», когда другие ничего не делают, а лишь чего-то ждут.

И, тем не менее, слишком часто лидер в производстве какого-либо продукта допускает роковую ошибку, считая, что он добивается успеха благодаря своему искусству в области маркетинга. И в результате он полагает, что сможет также использовать это мастерство, занимаясь производством другого продукта или находясь в других рыночных ситуациях.

Подтверждением этому может служить, например, печальный опыт компании «Ксерокс» в сфере производства компьютеров. В мае 1969 года, компания «Ксерокс» в обмен на 10.000.000 акций (которые стоили порядка миллиарда долларов) стала собственником компании «Саентифик дейта системс Инк.» *Инк.: сокращение от «ипкорнорейтед», что означает «образованный или учреждённый в качестве корпорации». Корпорация — это объединение людей, которое в соответствии с законом признано как самостоятельная юридическая единица, имеющая свои собственные права, привилегии и ответственность, которые отличны от тех, что имеют её члены. С момента приобретения эта компания (которая была переименована в «Ксерокс дейта системс») теряла миллионы долларов, и если бы не поддержка компании «Ксерокс», она бы, вероятно, разорилась.

И Мекка маркетинга — IBM оказалась не намного лучше. В то же самое время, начав выпускать аппарат для копирования на обычную бумагу, эта компания не смогла добиться большого успеха в бизнесе, которым занималась компания «Ксерокс». Вот так вот.

Правила позиционирования остаются верными для всех видов продукции. Например, в сфере производства товаров в упаковках компания «Бристол Майерс» попыталась составить конкуренцию зубной пасте «Крест», выпустив зубную пасту «Факт» (попытки реализации которой оказались абсолютно неудачными, после того как на рекламу было потрачено 5.000.000 долларов). Потом они попытались посостязаться со средством «Алка-Зельтцер», выпустив своё средство «Резолв» (попытки реализации которого оказались абсолютно неудачными, после того как на рекламу было потрачено 11.000.000 долларов).

И в соответствии с тем, что гласит заголовок в журнале «Век рекламы», выпуск от 7 февраля, «Бристол Майерс» проведёт химические испытания аспирина «Диссолв», чтобы затем попытаться лишить лидерства в этой области аспирин «Байер».

Трудно понять суицидальные наклонности у компаний, которые противостоят конкурентам, обладающим твёрдой позицией в какой-либо области. Они знают, к чему это приведёт, и всё равно настойчиво идут вперёд. В рыночной войне каждый день в бой бросают «взводы камикадзе». И каждый раз результат заранее известен.

Успешная рыночная стратегия обычно подразумевает следующее: необходимо следить за появлением возможностей, а затем решительно действовать, пока лестница продукта ещё твёрдо не установилась.

На самом деле лидером на рынке обычно является тот, кто устанавливает в разуме покупателя лестницу с одной единственной ступенькой, к которой прикреплена его марка. Когда это происходит, что может сделать компания для того, чтобы сохранить свою позицию лидера? Есть две стратегии, которые следует использовать, сочетая их. Создаётся впечатление, что они противоречат друг другу, но это не так. Одна — это проигнорировать конкурентов, а другая — использовать любую возможность, чтобы отстаивать своё первенство.

Когда у компании есть позиция, нет никакого смысла использовать рекламу с громким заявлением: «Мы — первые». Гораздо лучше будет сделать так, чтобы категория продукта заняла устойчивое положение в разуме потенциального клиента. Обратите внимание на кампанию, которую проводит IBM в настоящее время. Они игнорируют конкуренцию и пытаются убедить покупателя, что компьютеры ценны как категория товаров. Все компьютеры, не только те, которые они выпускают сами.

Хотя в рекламе лидера конкуренция должна игнорироваться, сам лидер не должен игнорировать конкурентов. Второе правило — использовать любую возможность, чтобы отстаивать своё первенство.

Это значит, что лидер должен перешагнуть через свою гордость и принимать все новые усовершенствования продукта, в которых обнаруживается хоть какая-либо перспектива. Слишком часто, однако, лидер пренебрегает усовершенствованиями и даже не шевелится, пока не становится слишком поздно.

Большинство компаний относятся к категории второго, третьего, четвёртого или даже ещё более низкого номера. Что тогда?

Надежда умирает последней. В девяти случаях из десяти компания, которая не входит в элиту, начнёт борьбу с лидером, так же как компания RCA покушалась на место IBM. Результат — беда.

Первое простое правило позиционирования таково: вы не можете конкурировать с компанией, которая обладает твёрдой устойчивой позицией, если противостоите ей. Вы можете «обойти лидера стороной», «пробраться» под ним, «перелезть» через него, но никогда не встречайтесь с ним лоб в лоб.

Лидер находится наверху. У него позиция первого номера в разуме потенциального клиента. Первая ступенька лестницы продукта.

В качестве классического примера стратегии второго номера можно привести компанию «Эйвис». Но большинство тех, кто занимается маркетингом, неверно истолковывают историю этой компании. Они предполагают, что компания «Эйвис» добилась успеха благодаря тому, что она работала упорнее, чем другие.

Это совсем не так. Компания «Эйвис» добилась успеха потому, что она соотнесла свою позицию с позицией компании «Герц». Компания «Эйвис» сама заняла позицию второго номера. (Если бы секрет успеха заключался в более упорном труде, то президентом был бы Гарольд Стассен.)

На рынке большинства товаров есть место для сильных компаний номер 2, в случае, если они чётко занимают позицию альтернативы лидеру. Например, в сфере производства компьютеров компания «Ханивел» успешно использовала эту стратегию.

«Ещё одна компьютерная компания против первого воротилы компьютерного бизнеса» — типичная реклама компании «Ханивел». «Ханивел» делает то, чего, казалось, не хотели делать другие компьютерные компании. Признаёт то, что IBM действительно является лидером в компьютерном бизнесе. Может быть поэтому «Ханивел» и «первый воротила компьютерного бизнеса» — это единственные компьютерные компании, которые, по имеющимся данным, зарабатывают деньги на компьютерах.

И всё же есть ещё позиции, которые можно рассмотреть. Это позиции, которые выглядят сильными, но реально являются слабыми.

Возьмём позицию компании «Скотт» в сфере производства товаров из бумаги. Этой компании принадлежит около 40 процентов рынка полотенец, салфеток, туалетной бумаги и других товаров широкого потребления из бумаги, общая прибыль с которого составляет 1.200.000.000 долларов. Но компания «Скотт», так же как и «Меннен» с шампунем «Протеин 21», попала в ловушку «расширение ассортимента».

«Скоттауелз», «Скоттиссью», «Скоттиз», «Скоткинз», даже «Бэйбискотт». Все эти названия пошатнули положение компании «Скотт». Чем больше товаров появляются с именем «Скотт», тем меньше значения оно имеет для среднего потребителя.

Когда компания «Проктэр энд Гэмбл» начала наступление, используя мистера Уипла и его клиентов, которые сжимали рулон туалетной бумаги, она оказалась вне конкуренции. «Чармин» сегодня — это марка номер один на рынке туалетной бумаги.

В случае с компанией «Скотт» большая «часть рынка» не означала того, что они обладали позицией. Более важным является большая «часть разума». Домохозяйка может написать в своём списке покупок ««Чармин», «Клинекс»,

«Баунти» и «Памперс»« и она точно знает, какие товары она хотела получить. Слово «Скотт» в таком списке ничего не будет значить. Названия конкретных товаров этой фирмы также мало чем помогут. Какая марка салфеток, например, предназначена для использования при насморке: «Скоттиз» или «Скоттиссью»?

С точки зрения позиционирования название «Скотт» не означает ничего конкретного. Оно не закреплено прочно ни на одной из лестниц продуктов.

Чтобы добиваться успеха в эпоху позиционирования, люди, которые занимаются маркетингом и созданием рекламы, должны быть просто до безобразия откровенными. Когда они принимают решения, у них не должно быть никаких личных пристрастий. Пристрастия лишь вносят сумятицу в дело.

Один из наиболее решающих аспектов «позиционирования» — это способность объективно оценивать продукцию и то, как она выглядят с точки зрения покупателей и потенциальных клиентов.

Успешные компании получают информацию с рынка. Программа должна оказаться успешной именно на рынке, а не в офисе менеджера, ответственного за продукт.

Компания, которая следит только за тем, что делают Том, Дик и Гарри, упустит то, чем занимаются Пьер, Ганс и Йошио.

Маркетинг быстро становится игрой мирового масштаба. Компания, которая обладает позицией в одной стране, теперь обнаруживает, что она может использовать эту позицию для того, чтобы проложить себе дорогу в другую страну.

IBM принадлежит 62 процента немецкого компьютерного рынка. Удивляет ли это кого-нибудь? Это не должно никого удивлять. Более 50 процентов своей прибыли IBM получает за пределами США.

Как только компании начинают действовать в мировом масштабе, они часто обнаруживают, что у них появляются проблемы с названием.

В качестве типичного примера этого можно привести компанию «Ю Эс Раббер» (в переводе с английского означает «Американские изделия из резины»), работающую на мировом рынке, которая выставляет на рынок много продукции, сделанной не из резины. Изменив название на «Юнироял» эта компания стала выглядеть совсем иначе — так, что она смогла появиться в таком образе на мировом рынке.

В семидесятые годы фактор творчества будет вынужден отойти на второй план, уступив место стратегии.

Не что иное, как журнал «Век рекламы», отражает этот факт. Сегодня вы находите всё меньше историй о каких-то отдельных кампаниях и всё больше историй о том, что происходит в рекламной промышленности в целом.

Сам по себе элемент творчества не является определяющим в эпоху, когда компания может потратить миллионы долларов на огромную рекламную компанию и, тем не менее, потерпеть неудачу на рынке какого-нибудь товара.

Рассмотрим то, что Гарри Макмэн называет «проклятием Клио».

В прошлом «Американский фестиваль» присуждал особые награды целой плеяде специалистов по рекламе. Тридцать одно агентство из сорока одного, которые завоёвывали эти награды «Клио», лишились некоторых или всех этих заслуг.

Но культ творчества так просто не сдаётся. Президент одного из агентств недавно сказал: «О, мы занимаемся позиционированием всё время. Но после того, как мы создаём позицию, мы обращаемся в творческий отдел». И, конечно, слишком часто творчество ничего не даёт позиционированию, разве что вносит в него некоторую туманность.

Если, благодаря приведённым выше примерам, вы захотели применить позиционирование к ситуации, в которой находится ваша компания, то вот несколько вопросов, которые вам нужно задать себе.

Получите ответ на этот вопрос на рынке вашего товара, а не от менеджера по маркетингу.

Если есть необходимость потратить какое-то количество денег на проведение исследования, потратьте их. Потратьте эти деньги. Лучше знать точно, каково ваше положение сейчас, чем обнаружить это позже, когда уже ничего нельзя будет сделать.

Это тот момент, когда вы заглядываете в магический шар и, с точки зрения долгосрочности этого проекта, пытаетесь определить лучшую позицию, которую вы можете занимать.

Если предполагаемая позиция требует противостояния с лидером рынка, то забудьте об этом. Лучше обойти препятствие, чем перебираться через него. Отступите. Попытайтесь выбрать позицию, которую ещё никто не успел занять твёрдо.

Большим препятствием для успешного позиционирования является попытка достичь невозможного. Для того чтобы занять часть разума, нужны деньги. Для того чтобы создать позицию, нужны деньги. Для того чтобы удержать позицию после того, как вы её создали, нужны деньги.

Ответ на этот вопрос нужно найти на рынке вашего товара.

Количество ненужной информации сегодня очень велико. Существует слишком много «однотипной» продукции и слишком много «однотипных» компаний, борющихся за разум потенциального клиента. Становится всё труднее обратить на себя внимание.

Выберите позицию, которая не устареет.

При таком количестве ненужной информации компания должна быть достаточно уверенной и достаточно постоянной, чтобы прорваться.

После первого шага в программе позиционирования естественным образом следует проведение меньших программ, но эти программы являются более эффективными.

Это звучит просто, но на самом деле это проходит не так, как обычно, потому что корпорации со временем разрастаются.

Они как правило проводят дополнительные программы, но эти программы менее эффективны.

Именно это разделение может сделать крупные бюджеты многих рекламных кампаний почти невидимыми в сегодняшней буре, которую устроили средства массовой информации.

Творческие люди часто не соглашаются думать с точки зрения позиционирования, потому что они полагают, что оно ограничивает их творчество. Это не так. Но творчество не является целью в семидесятые годы. Даже коммуникации не являются целью.

Избегайте соперничества с лидерами рынка. Ожидайте давления изнутри.

Тратьте достаточно денег, чтобы достичь цели. Творчество часто может мешать.

Девиз, в котором содержится принцип выживания на десятилетия вперёд.

Название рыночной игры семидесятых — позиционирование. И только лучшие игроки выживут.

Пересмотрено при содействии Отдела технических исследований и компиляций ЛРХ7

Брошюра «Эпоха позиционирования», написанная Джеком Траутом и Алом Риссом, была взята для публикации на журнала «Век рекламы» от 24 апреля, 1 мая и 8 мая 1972 года. Авторские права © 1972 Grain Communications, Inc. Взят для публикации с разрешения авторов.

«Алка-Зельтцер Плюс»: разновидность средства «Алка-Зельтцер», которое оказывало более сильный эффект, чем первоначальная разновидность. Оно было запущено в производство в конце 60-х годов. Выпуск этого средства не увеличил объемы продаж компании, пока в 1976 году оно не было названо «Алка-Зельтцер Плюс Колд Медисин» (в переводе с английского «Лекарство от простуды «Алка-Зельтцер Плюс»«. К 1990 году «АлкаЗельтцер Плюс» стало средством от простуды, продаваемым в самых больших объёмах в стране, и превзошло по количеству вырученных за счёт их продажи средств первоначальный вариант «Алка-Зельтцер». Для «АлкаЗельтцер Плюс» была создана позиция «средства от простуды из «высшей лиги»«, и в его рекламе можно было увидеть болельщиков футбольной команды «Грин Бей Пэкер», которые выкрикивают фразу: «Быстрое и эффективное устранение сильной простуды». Позже эта фраза была видоизменена: «Сильное средство от сильной простуды».

«Алка-Зельтцер»: название марки широко известного болеутоляющего средства в виде таблеток, которое используется при головных болях, при изжоге и при расстройстве желудка (например, вызванного большим количеством съеденной пищи или выпитой жидкости). В его состав входит аспирин, и если это лекарство бросить в воду, получается шипучий напиток. Средство «Алка-Зельтцер» появилось на рынке в 1932 году, и к 1934 году было продано 2,1 миллиона упаковок этого средства. Считалось, что именно благодаря совершенно новой рекламе удалось продать такое количество этого средства. За пятьдесят лет своего существования средство «АлкаЗельтцер» (1981) было выпущено в количестве 100 миллионов таблеток.

«Американ моторс»: имеется в виду «Американ моторс корпорэйшн», автомобильная компания, которая была основана в 1954 году после объединения двух относительно мелких компаний, занимавшихся производством автомобилей, «Хадсон мотор кар компани» и «Нэш кэльвинатор корпорэйшн». После образования этой компании её производственные мощности были консолидированы. Также был прекращён выпуск непопулярных моделей, и в конце 1956 года было начато производство «совершенно новой» серии автомобилей («Рэмблер»). Однако прибыль от продаж своих автомобилей компания начала получать только в 1958 году. В последующие годы «Американ моторс» разрасталась и серия «Рэмблер» стала популярной. В 1970 году компания начала выпускать «Хорнет», небольшой малолитражный автомобиль для рынка дешёвых автомобилей. К концу 70-х годов компания выпустила мало новых моделей, и так как она испытывала финансовые трудности, в конце 80-х её купила конкурирующая автомобильная компания «Крайслер корпорэйшн». См. также «Хорнет».

Американский фестиваль: имеется в виду церемония награждения, которая проходит на американском телевизионном фестивале, — ежегодном конкурсе, который проводится с 1960 года представителями рекламной индустрии, чтобы присудить награды за выдающиеся достижения в области рекламы на радио, телевидении и в печати. Награды присуждаются сценаристам, редакторам, продюсерам, операторам, актёрам и всем остальным, кто участвовал в производстве рекламы на телевидении, в печати и т.д. В качестве награды победители получают золотые статуэтки «Клио». Клио — это греческая муза истории (муза — это одна из девяти сестёр-богинь, которые в греческой мифологии считаются вдохновителями в сфере обучения и искусства, особенно в области поэзии и музыки). Она является символом славы и известности.

«Американ Эйрлайнс» (в переводе с английского «Американские авиалинии»): широко известная авиакомпания, которая занимается международными пассажирскими и грузовыми перевозками. Эта компания была создана в 1934 году. В 1944 году «Американ Эйрлайнс» стала первой компанией в США, которая начала регулярно осуществлять грузовые перевозки; это была первая компания, которая совершала беспересадочные трансконтинентальные перелёты на реактивных самолётах в 1959 году, и к 1961 году она стала первой в мире авиакомпанией, которая перевезла 100 миллионов пассажиров. В 1971 году компания «Американ Эйрлайнс» совершила выгодную сделку, объединившись с другой авиакомпанией «Транс Карибиан». Благодаря этому объединению «Американ Эйрлайнс» обрела новые рынки, получив возможность летать во многие страны Карибского бассейна, например, в город Сан Хуан, в Пуэрто-Рико, на острова Кюрасо, Аруба и другие.

«Американская автомобильная и литейная промышленность»: крупная американская компания, которая является старейшим производителем железнодорожных вагонов в Соединённых Штатах. Эта компания была образована в 1899 году после объединения 13 предприятий, которые занимались производством железнодорожного оборудования. Она изготавливала железнодорожные вагоны, которые использовались в США, а также вагоны для метро Лондона. В первой половине двадцатого века эта компания также выпускала военную продукцию, в том числе боеприпасы, танки и военные корабли. В 1922 году эта компания также начала заниматься автомобилестроением, в частности производством автобусов и двигателей для них, и делала это вплоть до 1959 года. В середине 50-х годов эта компания стала выпускать настолько разнообразный ассортимент товаров, что она сменила своё название на «Эй-Си-Эф Индастриз инкорпорейтед» (ACF Industries, Incorporated).

«Анацин»: торговая марка лекарства в виде таблеток, которое продавалось без рецепта. В составе этого лекарства был аспирин, и его рекламировали как болеутоляющее средство (особенно как средство от головной боли).

«Б. Ф. Гудрич»: имеется ввиду «Б. Ф. Гудрич компани», основной американский производитель пластмассы, химических препаратов, клеящих веществ, различных покрытий и компонентов для авиапромышленности (в том числе инструментов, колёс и тормозов), а также другой продукции. Полное название компании «Гудрич» было «Бенджамин Франклин (Б. Ф.) Гудрич». Эта компания получила известность благодаря тому, что первой внедрила много технологических новшеств, в том числе она первой в США изготовила автомобильные шины, она сделала первый резиновый пожарный шланг, покрытый материей, первой организовала серийный выпуск бескамерных шин, она была первой в Соединённых Штатах, кто сделал шины с радиальным кордом, она сделала первый космический скафандр для астронавтов США и разработала синтетическую резину. В конце 80-х годов, компания «Гудрич» продала свои акции предприятий по выпуску шин другому производителю (который продолжил использовать имя «Гудрич» на выпускаемых шинах) и сконцентрировалась на производстве химических препаратов и пластмассы.

«Байер»: название известной марки аспирина, которую выпускает и распространяет компания «Стерлинг драг». Реклама аспирина «Байер» (такая, как «чистый аспирин без каких-либо добавок», «девять докторов из десяти рекомендуют «Байер»«) сделала его одной из наиболее известных марок аспирина в 20 веке.

«Балантайн»: торговая марка пива, которое производит компания «Фальстаф брюинг корпорэйшн» в Америке. Пиво и эль «Балантайн» стали предметом рекламной кампании, которая помогла сделать эту марку популярной и вывела её в лидеры среди производителей пива в Америке. Чтобы сделать этот продукт популярным, использовались такие эпитеты, как «холодненький», «самый продаваемый эль в Америке» и «стакан идеального пива».

Бартерная сделка: имеется ввиду ситуация, когда фирма, которая даёт рекламу, обменивает что-либо (например продукт или услугу) на рекламное время, а не оплачивает его деньгами. Например, местная компания, которая является дилером автомобилей, могла бы предоставить радиостанции новую машину в обмен на бесплатную рекламу её автомобилей. Радиостанция затем может отдать эту машину в пользование своим служащим или разыграть её в каком-нибудь конкурсе и т.д., без необходимости покупать её.

«Баунти»: торговая марка бумажных полотенец, впервые выпущенных в Соединённых Штатах в 60-х годах компанией «Проктер энд Гэмбл» (главным американским производителем моющих средств, мыла и другой продукции для хозяйственных нужд), когда она расширила ассортимент выпускаемой ею продукции и начала производить товары из бумаги. Рекламная кампания «Проктер энд Гэмбл», которая проводилась в национальном масштабе, и тексты рекламы, такие, как «быстрее, чище, сильнее», сделали «Баунти» ведущей маркой.

Бензин «без свинца»: бензин, в котором не содержится тетраэтил-свинца - бесцветной, маслянистой, ядовитой жидкости, добавляемой в бензин в качестве антидетонатора. (Антидетонатор — это вещество, которое добавляют к топливу, чтобы предотвратить появление топливно-воздушной смеси в моторе, образующейся вследствие того, что топливо сгорает слишком быстро, или того, что этот процесс никак не контролируется). Тетраэтилсвинец зарекомендовал себя как хороший антидетонатор. Тем не менее, после того как это открытие было сделано, выяснилось, что свинец из бензина, попадающий в атмосферу, вредит окружающей среде. Это обстоятельство вызвало нарастающую тревогу в обществе, и в начале 70-х годов был выпущен бензин с низким содержанием свинца. В 1975 году американские производители автомобилей начали выпускать специальные приспособления, которые уменьшают содержание загрязняющих веществ в выхлопных газах. Для этих приспособлений требовался бензин, в котором не содержалось свинца. К началу 90-х годов производители перестали добавлять свинец в бензин большинства марок, которые используются на территории США. Этому примеру позднее последовали и европейские страны.

Бескамерная шина: шина, заполненная воздухом, внутри которой нет резиновой камеры. Изначально внутри всех автомобильных шин были надувные камеры. Однако в конце 40-х годов появились бескамерные шины, и к 1954 году такие шины начали использовать в автомобилях. В конце двадцатого столетия на всех автомобилях были бескамерные шины, поскольку они имели определённые преимущества перед шинами с камерами, такие, как меньшее трение (камера, которая находится внутри шины трётся о шину), меньшая вероятность того, что шина лопнет (камера могла сжаться и лопнуть, например, при ударе о кочку), и меньший вес.

«Близорукость в маркетинге»: статья, написанная в 1960-м году Теодором Левиттом, который в то время читал лекции по предмету «управление» в Гарвардской школе бизнеса и публиковал свои статьи в журнале «Гарвард бизнес ревю». Статья была посвящена главным образом тому, как компания может обеспечить свой непрерывный рост. Левитт утверждал, что в тех случаях, когда делам компании что-то грозит, когда её рост замедляется или прекращается, это происходит не из-за перенасыщения рынка товарами, а из-за несостоятельности высшего управления, проявившего близорукость в отношении деятельности своей компании или производства её продукта. В качестве примера он указал на то, что некогда могущественная и богатая компания, которая занималась строительством железных дорог, не прекратила свой рост и не сократила объёмы производства несмотря на то, что упал спрос на пассажирские и грузовые перевозки. Это произошло из-за того, что эта компания посчитала, будто её дело - это только обслуживание самих железных дорог, а не перевозки. Таким образом, она неправильно (слишком узко) определила рамки своей деятельности, то есть не достаточно широко, чтобы эта деятельность соответствовала меняющимся потребностям клиентов. Автор этой статьи выразил в ней своё мнение, которое заключалось в том, что различные компании и отрасли промышленности должны быть ориентированы на потребителя и не должны безоговорочно верить в то, что какой-то один продукт (который может выйти из употребления) всегда будет пользоваться спросом и хорошо продаваться. Статья имела огромный успех, её часто цитировали и к 1975 году было продано 265.000 экземпляров «Гарвард бизнес ревю», в котором была напечатана эта статья.

«Болд»: марка стирального порошка, выпускаемого компанией «Проктер энд Гэмбл» (главным американским производителем моющих средств, мыла и другой продукции для хозяйственных нужд). «Болд» начали выпускать в 1965 году, чтобы составить конкуренцию стиральным порошкам «Тайд» и «Чиэр», маркам, уже выпускавшимся в то время. Наряду с «Тайдом», который рекламировали как порошок, который «делает одежду белой», и «Чиэр», который делает одежду «белее, чем просто белая», «Болд» рекламировали как порошок, который делает одежду «ослепительной». Он потеснил «Чиэр», который был маркой № 2 в Америке после порошка «Тайд».

«Бристол Майерс»: американская компания, которая выпускает и продаёт лекарства, медикаменты и другую продукцию, используемую в медицине. Основанная в 1898 году, эта компания расширялась и в результате стала одной из крупнейших фармацевтических фирм в мире. В конце 60-х годов компания начала выпускать серию новой продукции, такой, как болеутоляющее средство «Резолв» и зубная паста «Факт», которые не отличались от другой продукции, имевшейся на рынке в тот момент. И несмотря на то что на рекламу этой продукции были потрачены миллионы долларов, это не принесло компании никакого успеха в борьбе с конкурентам, которые обладали твёрдой позицией в этой области.

«Бэйбискотт»: торговая марка подгузников одноразового использования, которые выпускала компания «Скотт пэйпер компани» в конце 60-х годов. Эти подгузники были сделаны из прокладки, впитывающей жидкость, и были покрыты синтетическим материалом. Они не пользовались популярностью, и в 1971 году их престали выпускать.

«Век рекламы»: ведущий американский еженедельный журнал для специалистов в области рекламы, в котором публикуются основные новости, касающиеся рекламной индустрии, освещаются события, происходящие в этой сфере, и рассказывается о различных направлениях в ней. В нём также печатаются статьи с результатами различных опросов и статьи о мероприятиях, в ходе которых выявляются лучшие рекламные кампании и награждаются победители.

«Великолепные американские супы»: название серии супов, выпускаемых компанией «Хайнц» (главным производителем расфасованных продуктов питания в Соединённых Штатах). В начале 70-х годов для рекламы этих супов создали рекламный ролик, который был удостоен награды на конкурсе рекламы. В этом ролике американская танцовщица Эн Миллер р. 1923 обещает своему мужу, что на ужин будет кое-что необычное. С помощью волшебства она превращает свою кухню в грандиозную сцену, и в сопровождении оркестра, состоящего из 24 музыкантов, и хора, в котором пело несколько десятков девушек, одетых в расшитые блёстками платья, на фоне льющейся воды, в традициях большого голливудского мюзикла 1937 года, она танцует и поёт на двухметровой банке из-под Великолепного американского супа. Потребовалось 4 недели, чтобы снять этот ролик, и на съёмки ушло 125.000 долларов.

«Вестингхаус»: имеется в виду корпорация «Вестингхаус электрик корпорейшн», основанная в Соединённых Штатах в 1886 году американским инженером Джорджем Вестингхаусом (1846-1914), который более всего известен за изобретение пневматических тормозов. Помимо того, что эта компания стала известной благодаря своей бытовой технике и лампочкам, она была ведущим производителем ядерных реакторов (устройств, которые вырабатывают атомную энергию для получения тепла и т.д.) и основным производителем турбинных генераторов для обычных электростанций. К концу двадцатого века компания «Вестингхаус» стала также владельцем девяти радиостанций и пяти телевизионных станций.

«Взгляд» (журнал): выходящий раз в две недели американский иллюстрированный журнал, который был основан в 1937 году американским издателем Гарднером Кроулсом (1903-1985), чтобы составить конкуренцию журналу «Жизнь». «Взгляд» печатался на дешёвой бумаге и изначально выходил раз в месяц; в нём были статьи о выдающихся личностях, о животных, о питании, о моде, и в нём печатались загадочные истории в фотографиях. По мере роста тиража журнал стали выпускать один раз в две недели, и к началу 50-х годов в нём начали печатать статьи о событиях национального и мирового масштаба, статьи о здравоохранении, науке, моде, красоте, спорте, развлечениях, питании и домоводстве. Тираж этого журнала в период его максимальной популярности достиг восьми миллионов экземпляров. Этот журнал издавали вплоть до 1971 года, когда его выпуск был прекращён. В 1979 году журнал вновь стали издавать, но это продолжалось недолго — его выпуск прекратили в силу его непопулярности.

«Воут»: марка отбеливающей зубной пасты, которая раньше выпускалась американской компанией «Бристол Майерс». Зубную пасту «Воут» начали выпускать в конце 60-х годов и её активно рекламировали как «отбеливающую зубную пасту для взрослых, которая продаётся в пластмассовых тюбиках». Хотя на рекламу этого товара были потрачены миллионы, она продавалась в очень незначительных количествах и в результате была снята с производства.

«Галоид Ксерокс»: американская компания, которая производила фотокопировальные аппараты и сопутствующую продукцию. Первоначально эта компания называлась «Галоид компани», она была основана в 1906 году как компания, производящая фотобумагу. В 1949 году компания начала работать в области ксерографии и производить устройства, с помощью которых можно делать ксерографические копии. Эти устройства пользовались успехом, и в 1958 году компания была переименована в «Галоид Ксерокс», чтобы показать, что они связывают будущее компании с ксерографией. В начале 60-х годов название этой компании опять изменилось, в этот раз на «Ксерокс корпорэйшн», и вскоре она оказалась в числе ста самых крупных корпораций в Соединённых Штатах.

«Гарвард бизнес ревю»: периодическое издание для профессиональных менеджеров, издаваемое Гарвардской школой бизнеса, которое выходит в свет раз в два месяца. В программе по обучению руководителей «Гарвард бизнес ревю» сообщает о своих целях: «Цели «Гарвард бизнес ревю» — развивать у руководителей различных компаний как в Америке, так и за рубежом чувство ответственности и стремления к лидерству; добиваться, чтобы они лучше понимали идеи и методы профессионального управления, и чтобы они были в курсе всех новых веяний в этой области. Таким образом, «Гарвард бизнес ревю» стремится дать новые знания руководителям компаний; это издание является печатным органом Гарвардской школы бизнеса, который выполняет образовательные функции».

Гарвард (университет): самый старый университет Соединённых Штатов, который находится в городе Кембридж, штат Массачусетс. Гарвард был основан в 1636 году. Он расширялся и стал одним из самых престижных университетов Америки. Этот университет стал главным центром исследований и образования, в нём преподавали самые различные предметы, включая право, медицину, бизнес, основы государства, религию, искусство и естественные науки. В этом университете находится библиотека, которая стала одной из самых больших библиотек в мире, где содержится одно из самых полных собраний печатной продукции.

Гарри Макмэн: работал журналистом и был консультантом на американском телевидении. Макмэн основал свою собственную компанию по производству рекламы. Он сотрудничал примерно с пятьюдесятью агентствами и имел более 200 заказов на производство рекламы от государственных и региональных компаний и компаний местного значения, он разрабатывал новые технические приёмы в области написания рекламных текстов и в области производства рекламы. Позднее он как консультант в области телевизионной рекламы открыл свои собственные офисы и привлёк внимание публики к рекламным роликам, которым за творческие достижения присуждались награды «Клио» (награды, ежегодно присуждаемые в области рекламной индустрии за достижения в создании рекламы на радио и телевидении). После создания многочисленных рекламных телевизионных роликов, ставших «классикой» и получивших эту премию в предыдущие годы, множество рекламных агентств потеряли клиентов или обанкротились. Это свидетельствует о том, что в рекламе важен не столько творческий подход, сколько те её качества, которые способствуют тому, что товар продаётся.

«Герц»: компания по прокату автомобилей, образованая в 1923 году в Соединённых Штатах Америки. Она была названа по фамилии Джона Герца, который стал владельцем компании вскоре после её создания. Компания расширялась не только в Соединённых Штатах Америки. Она также открыла филиалы во многих частях света, став таким образом международной организацией и компанией номер один в бизнесе по прокату автомобилей. Она даёт напрокат различные современные модели автомобилей на непродолжительный срок (день, неделю, месяц) в деловой части различных городов или в деловых пригородных районах, а также в аэропортах и на курортах.

«Гудйир»: имеется в виду «Гудйир Тайр энд Раббер Компани» (в переводе с английского «Компания «Гудйир», которая занимается производством шин и других изделий из резины»), главный в США производитель шин для легковых автомобилей, грузовиков, автобусов, авиатехники и т.д. Она была основана в 1898 году как компания, производящая товары из резины, и была названа в честь Чарльза Гудйира (1800-1860), американского изобретателя, который, поместив в горячую печь смесь резины и серы, открыл процесс того, как сделать резину прочной, эластичной и устойчивой как к теплу, так и к холоду. В основном компания «Гудйир» занималась производством шин для легковых автомобилей и благодаря своим маркетинговым кампаниям, таким, как реклама с использованием дирижабля «Гудйир», она на многие десятилетия стала лидером в области производства и продажи шин в США.

«Гудрич»: то же самое, что и «Б. Ф. Гудрич»

«Дженерал Фудз» (в переводе с английского «Еда для всех»): одна из ведущих в мире компаний, занимающихся расфасовкой продуктов питания. Эта компания была основана в 20-х годах двадцатого столетия. Первоначально она была названа «Постум сириал компани» (в переводе с английского «Компания по производству круп «Постум»«). Однако в 1929 году, после того как с этой компаний слилось множество других, более мелких компаний, она стала называться «Дженерал Фудз». В 1968 году компания также начала заниматься закусочными, после того как приобрела сеть прибыльных ресторанов «Бургер Шеф». Но за последующие 3 года сеть ресторанов «Бургер Шеф» развалилась. Компания «Дженерал Фудз», в которой работало 56 000 человек в ста различных филиалах, которые находились в США и 20 других странах мира, стала лидером в своей области. «Дженерал Фудз» известна такими торговыми марками, как кофе «Максвел Хауз», желе «Джелл-Оу», замороженные продукты «Бёдз ай», «Кул-эйд», крупы «Пост», кофе «Санка» и т.д.

«Дженерал Электрик»: одна из крупнейших компаний в мире. Она занимается производством электрических лампочек, электрических бытовых приборов, оборудования для больниц, фабрик, электростанций и сталелитейных заводов. Эта компания возникла в 1892 году, и к началу двадцатого века она производила всё необходимое для электрификации Соединённых Штатов Америки: генераторы, электродвигатели, электрические лампочки и электрические локомотивы. Компания расширялась в течение всего двадцатого века. Она разработала и начала производить тысячи новых товаров, она обладает более 50.000 патентов, и количество её сотрудников превышает 400.000 человек.

Дженсен, Дэвид: (1939-1980) американский актёр, снимавшийся в главных ролях в различных фильмах с 1960 по 1970-е гг. Он играл в многочисленных телесериалах, например в сериале «Частный сыщик Ричард Даймонд» (1957-1960). Кроме того, он снялся в популярном многосерийном фильме «Скрывающийся от правосудия» (1963-1967), где сыграл врача, которого несправедливо обвинили в убийстве собственной жены. В 1968 и в 1969 гг. Дженсен снялся в нескольких рекламных роликах лекарственного препарата «Экседрин», эффективность которого сравнивалась с эффективностью аспирина.

Дисней, Уолт: Уолтэр Элиас Дисней (1901-1966), американский художникмультипликатор и один из самых знаменитых кинопродюсеров в истории. Уолт Дисней родился в Чикаго. Он начал выпускать мультипликационные фильмы в Голливуде, и, занимаясь этим, он создал первый мультфильм со звуковым сопровождением «Пароход Вилли», в котором он познакомил зрителей с говорящим Микки Маусом. Уолт Дисней был одним из основных продюсеров театральных постановок и телевизионных фильмов. Он создал такие фильмы-сказки, как «Белоснежка и семь гномов» (1937), «Пинноккио» (1940), «Фантазия» (1940), «Думбо» (1941), «Бэмби» (1942), «Золушка» (1950), «Алиса в стране чудес» (1951), «Питер Пэн» (1953), «Леди и бродяга» (1955), «Спящая красавица» (1959), «101 далматинец» и многие другие. Дисней также был автором книг и комиксов, главными героями которых были утёнок Дональд Дак и пёс Плуто. В 1955 году компания «Уолт Дисней Продакшнс» открыла огромный парк развлечений «Диснейленд» в городе Анахайм (Калифорния). В этом парке есть различные аттракционы, которые создают впечатление того, что находишься в какой-нибудь особенной обстановке, где разыгрываются сцены из мультфильмов и различные исторические сцены. Дисней за свои работы был удостоен 26 наград американской академии киноискусств.

«Диссолв»: аспирин, формула которого была разработана в 1972 году компанией «Бристол Майерс», выпускающей и продающей различные лекарства. Этот аспирин был сделан в виде таблеток, которые перед употреблением нужно было растворять в жидкости. Он предназначался для тех, кому было трудно глотать таблетки. Компания «Бристол Майерс» пыталась вытеснить с рынка аспирин «Байер», подчёркивая свойство «Диссолва» растворяться в жидкости; использовалась, например, такая реклама: «Вот лучший способ приема аспирина». Однако этот продукт не пользовался успехом и был снят с производства.

Домашнее агентство: рекламное агентство, которым владеет рекламодатель или которое находится под его контролем, и которое рекламодатель использует в своих целях. Такое агентство учреждается главным образом для того, чтобы сэкономить деньги компании, а также это даёт компании полный контроль над производством рекламы, чего она не смогла бы сделать, если бы наняла какое-нибудь другое рекламное агентство, которое может найти много клиентов помимо этой компании. Функции домашнего агентства включают в себя создание, планирование и производство рекламы. Также в его функции входит следующее: услуги по проведению различных исследований, выбор средств массовой информации для размещения рекламы и приобретение того, что необходимо для рекламы.

«Дристан»: торговая марка лекарства, продаваемого без рецепта. Оно является средством от простуды, которое используется при появлении многих из её симптомов. «Дристан» впервые появился в Соединённых Штатах в 1957 году и затем стал одним из самых продаваемых лекарственных препаратов, которые можно приобрести без рецепта.

«Дэниэль Старч энд стаф» (в переводе с английского «Дэниэль Старч и сотрудники»): компания, занимающаяся исследованиями в области маркетинга, основанная в середине 20-х годов Дэниэлем Старчем (1883- 1979), который был одним из первых, кто провёл такие исследования, и который был популярным автором, писавшим на эту тему. При проведении своих исследований компания изучала различные материалы о рекламе, потребительские и коммерческие издания и газеты и т.д., и помещала результаты этих исследований в так называемом «Отчёте Старча». В этом издании давались сведения о том, насколько эффективна та или иная реклама, и о том, как много людей её прочитало. Например, бралось рекламное объявление, напечатанное в каком-нибудь издании, и в этих отчётах давались сведения о том, сколько процентов читателей просмотрело это объявление, сколько прочитало половину или больше половины этого объявления, сколько ассоциируют рекламное объявление с рекламодателем и т.д. В конце 20-столетия в результате объединения компании «Дэниэль Старч энд стаф» с другими компаниями образовалась новая компания под названием «Ропер Старч Уорлдуайд, Инк.» (в переводе с английского «Всемирная корпорация «Ропер старч»«, и она продолжила заниматься исследованиями в области маркетинга.

«Дюбоне»: торговая марка одного из видов красного или белого сладкого вина. Это вино употребляется главным образом как аперитив (алкогольный напиток, который употребляется перед едой для того, чтобы возбудить аппетит).

«Дюпон»: «Дюпон Де Нэмур энд Компани», крупный американский производитель химических препаратов, пластмасс и синтетических продуктов. Заводы и филиалы этой компании расположены по всему миру. Эта компания была основана в 1802 году американским промышленником французского происхождения Элетери Ирене Дюпоном (1771-1834) и первоначально была компанией по производству пороха. С тех пор ею управляют члены семьи Дюпон. В течение многих лет ассортимент продуктов компании расширялся, и компания стала выпускать разнообразные продукты, такие, как красители, краска, кислоты, резина и пластмасса, фотоплёнка и химические удобрения. Эта компания также изобрела нейлон и разработала процесс производства искусственного шёлка и других видов синтетических волокон.

«Жук»: другое название автомобиля «Фольксваген», созданного концерном «Фольксваген». Он получил название «Жук» благодаря своему короткому, округлой формы кузову. Выпущен в 1940 году, стал одной из самых популярных из когда-либо созданных машин. («Фольксваген» означает «народная машина», от нем. uolr, «народ» и wagen — «автомобиль».) Этот автомобиль отличался дизайном кузова, который имел компактную,

округлую форму, а также тем, что у него был очень незначительный выхлоп вредных газов, и он заслужил репутацию экономичного и надёжного автомобиля. Он стал самым продаваемым импортным автомобилем в Америке, в результате чего было продано несколько миллионов этих автомобилей, и он всё ещё выпускается.

Закупочная служба: агентство, специализирующееся на покупке эфирного времени или места в средствах массовой информации, которые занимаются рекламой (например, эфирное время в спортивных передачах, транслируемых на радио и по телевидению, или место в журналах и газетах для размещения рекламы), чтобы оптимально использовать деньги рекламодателя и получить результаты от размещения рекламы. Например, такие агентства выясняют, нужно ли показывать рекламу особой категории публики поздно вечером, или же её стоит показать не очень поздно, чтобы её увидела более широкая аудитория, что будет стоить дороже.

З. Б. Ч. Д. У.: сокращение от «забыл, благодаря чему добился успеха».

«Земля небесно-голубой воды»: имеется в виду фраза, использовавшаяся в рекламной кампании, которая проводилась для пива «Хэммс». Это пиво, сваренное «на земле небесно-голубой воды» (имеются в виду Великие Озёра в США), рекламировал медведь Хэмм, — клоунские выходки этого медведя и его лесных приятелей многие годы развлекали телезрителей среднего запада США. В 1978 году этот медведь впервые появился на национальном телевидении и был снят в общей сложности более чем в ста рекламных роликах, которые начинались звуками тамтама и песенкой Хэмма: «Из земли небесно-голубой воды, земли озёр и сосен».

«Зингер»: имеется в виду «Зингер компани», крупная американская корпорация, которая некогда была компанией, которая занималась производством швейных машин. Она была учреждена в середине 19-го века. Первоначально этой компанией руководил изобретатель первой практичной швейной машинки для использования в домашних условиях Исаак Зингер (1811-1875). Вскоре эта компания значительно разрослась и стала самым крупным производителем швейных машин в мире. В 60-е годы 20-го века компания «Зингер» начала использовать стратегию, которая заключалась в том, чтобы работать в самых разных областях производства, — она купила двадцать два различных производственных предприятия, которые выпускали самые разнообразные товары, — от бытовых приборов до оборонных систем. Однако такая стратегия оказалась несостоятельной, и эта компания вскоре начала сворачивать свою деятельность во многих сферах производства. В конце концов она также прекратила свою деятельность и в области производства швейных машин, которая когда-то была её основной областью деятельности, и продолжила работать в таких сферах, как электроника и оборонные системы.

«Истерн»: известная международная авиакомпания, которая занимается перевозкой пассажиров и почты. Она была образована в 1927 году и первоначально называлась «Питкэйрн авиэйшн, Инк.». Позднее её название было изменено на «Истерн эйр транспорт» (в переводе с английского «Восточный авиатранспорт»); в 30-е годы под контролем компании находился очень прибыльный маршрут, между густонаселённой северовосточной частью США и Флоридой. Компания «Истерн» достигла пика своего расцвета после второй мировой войны, но затем её позиции на рынке стали ухудшаться, поскольку появились новые авиакомпании, осуществлявшие перевозки по тому же маршруту, и серия забастовок ослабила эту компанию. В начале 90-х эта компания, которая когда-то была самой прибыльной авиакомпанией, влезла в крупные долги, продала всё своё имущество и прекратила своё существование.

«Клинекс»: марка мягкой тонкой одноразовой бумаги, используемой в качестве носового платка и т.д. Она появилась в 1924 году и изначально рекламировалась как «холодная салфетка, пропитанная молочком» для снятия косметики, однако покупатели использовали его как одноразовый носовой платок. В 30-х годах, когда производитель «Клинекс», компания «Кимберли-Кларк», стал рекламировать эти салфетки как одноразовый носовой платок, — продажи увеличились вдвое.

Клио: См. Американский фестиваль.

«Кодак»: имеется в виду «Истман Кодак Компани» — ведущий американский производитель фотооборудования и фотопринадлежностей. Компания была основана в конце девятнадцатого века американским изобретателем и бизнесменом Джорджем Истманом (1854-1932). (Название «Кодак» было придумано Истманом. Оно родилось, когда он придумывал слова, которые начинаются и заканчиваются на его любимую букву «К».) Эта компания ввела много новшеств в область фотографии; например, в 1888 году она выпустила первый портативный фотоаппарат, в который вставлялась плёнка на 100 кадров. Купив фотоаппарат и отсняв всю плёнку, покупатель мог отослать фотоаппарат обратно в компанию, где плёнку проявляли, а фотоаппарат отсылали обратно, предварительно зарядив его новой плёнкой на 100 кадров. Компания продолжала выпускать новую продукцию, в том числе фотоаппараты, оборудование для проявки плёнок и фотографий, а также различные фотоплёнки. Она расширялась на протяжении всего 20-го века и в результате превратилась в преуспевающую международную корпорацию.

«Кока-кола»: торговая марка безалкогольного напитка с запахом колы, выпускаемого компанией «Кока-кола компани».

Компания «Меннен»: американская компания, основанная в 1878 году немецким фармацевтом Герхардом Менненом. Меннен предлагал потребителям средства личной гигиены, на которых стояло его имя и был изображён он сам, тем самым он лично подтверждал качество своей продукции. Эта компания первой начала производить тальк в банке, в крышке которой были отверстия, чтобы его было удобно посыпать, а также первый твёрдый дезодорант наряду с огромным количеством другой продукции, в том числе шампунями, косметическими средствами для бритья, средствами по уходу за кожей и декоративной косметикой. В 1971 году компания запустила в производство целую серию товаров, первым из которых был шампунь «Протеин 21». При поддержке рекламной кампании стоимостью в 6.000.000 долларов, которую развернули во всех средствах массовой информации ещё до выпуска этого шампуня, он получил небывалый процент рынка сразу же после того, как его начали выпускать, и занял твёрдую позицию на различных рынках по всему миру. Однако продажи уменьшились из-за того, что продукт не оправдал ожиданий потребителя. Вслед за шампунем «Протеин 21» последовала целая серия подобной продукции, в том числе разные виды шампуня «Протеин 21», кондиционер «Протеин 21», лак для волос «Протеин 29» (для мужчин). Позже эта компания была куплена за 670 миллионов долларов компанией «Колгейт-Палмолив» (всемирной компанией по производству потребительских товаров).

«Компания «Эйвон» продолжает сообщать о своём приходе»: здесь имеется ввиду известное приветствие «работниц Эйвон» (продавщиц) из компании «Эйвон продактс, Инк.», американской компании, которая производит косметику, туалетные принадлежности и парфюмерию. Основанная в конце девятнадцатого века, «Эйвон» стала одной из крупнейших фирм, занимающейся продажами «от двери к двери» и распространением товара через сеть профессиональных продавщиц в разных районах городов. Их называют «работницы Эйвон», и все их хорошо знают по фразе «Это Эйвон», которую они произносят, когда звонят в дверь своих клиентов. В основной рекламной кампании фирмы «Эйвон», которая проводилась на телевидении, используется незабываемый звук дверного звонка (напоминающий типичный дверной звонок) и слова «Это Эйвон» («Диньдон, это Эйвон»).

Кондиционер «Протеин 21»: см. «Меннен».

«Контак»: марка лекарства, которое продаётся без рецепта, и является средством от простуды, используемым при появлении многих из её симптомов, и которое также используется при лечении сенной лихорадки. Впервые это лекарство было выпущено в Соединённых Штатах, и в 1960 году оно стало одним из наиболее продаваемых в мире средств от простуды. А в 1980 году появился «Контак севйэр колд формула» (в переводе с английского — «Контак» с формулой от сильной простуды).

Концентрированное средство для ухода за волосами «Протеин 21»: разновидность шампуня «Протеин 21», в котором содержалось меньше жидкости, и поэтому он был более концентрированным.

«Корн продактс компани»: бывшее название компании «Си-Пи-Си интернэшнл, Инк.» («Международная корпорация СРС», СРС от Corn Products Company, в переводе с английского «Компания по производству продуктов из кукурузы»), главного американского производителя продуктов питания. Она была основана в начале двадцатого столетия как компания, которая занималась переработкой кукурузы. Она выросла в размерах и стала производить более широкий ассортимент товаров, выпуская такие продукты, как майонез, различные массы, намазываемые на хлеб, сыр, хлебобулочные изделия, пасты, сиропы и различные десерты. В 60-е годы название компании сменилось на «Си-Пи-Си интернэшнл, Инк.», чтобы не создавалось впечатление, что они занимаются только переработкой кукурузы.

«Корфам»: торговая марка синтетического материала, который был разработан в 60-е годы и использовался в производстве обуви, ремней, сумок и т.д. Корфам выпускался компанией «Вест Индиан Дюпон Де Нэмур энд Компани» (крупный американский производитель химических препаратов, пластмасс и синтетических продуктов). Он напоминал кожу, но имел много преимуществ по сравнению с ней. Он был легче, был более гибким, его не нужно было начищать, и он хорошо «дышал», то есть он пропускал влагу и воздух. Однако он не растягивался и не принимал форму ноги так же хорошо, как и кожа. Расходы на его производство оказались выше, чем ожидалось, и оно было прекращено в 1971 году.

«Крест»: торговая марка зубной пасты, выпускаемой компанией «Проктер энд Гэмбл» (главным американским производителем моющих средств, мыла и другой продукции для хозяйственных нужд). Зубную пасту «Крест» начали выпускать в 1955 году, и она быстро стала лидером на рынке зубных паст. Для неё была создана позиция зубной пасты, которая была разработана в результате крупного научного открытия. Чтобы прийти к этому открытию, в течение многих лет проводились тщательные исследовательские эксперименты, которые подтвердили, что эта зубная паста уменьшала разрушение зубов. В 1960 году зубная паста «Крест» компании «Проктер энд Гэмбл» была одобрена Американской ассоциацией стоматологов, и «Проктер энд Гэмбл» активно использовала этот факт в своей рекламе. После этого производители других марок также пытались получить одобрение от Американской ассоциации стоматологов, и, хотя некоторым это удалось, испытания их паст не были завершёнными, и им не было позволено использовать это в рекламе. В результате зубная паста «Крест» стала самой продаваемой маркой в Соединённых Штатах.

«Крылья человечества»: выражение, которое в конце 60-х годов придумала компания «Восточные авиалинии» и которое она использовала в своей рекламе. См. также «Восточные авиалинии».

«Ксерокс»: имеется ввиду компания «Ксерокс корпорэйшн», американский производитель фотокопировальных машин, принтеров, факсов и т.д. Ранее она была известна как компания «Галоид компани» и «Галоид Ксерокс». В 1961 году эта компания стала называться «Ксерокс корпорэйшн». В 60-е годы она разраслась и вскоре вошла в число ста самых крупных компаний в Соединённых Штатах, при этом копировальная техника была главным источником её дохода. В 1969 году корпорация «Ксерокс» купила американскую компьютерную компанию «Саентифик дейта системc» и переименовала её в «Ксерокс дейта системc». Однако в середине 70-х годов после всеобщего спада на компьютерном рынке компания «Ксерокс дейта системc» перестала заниматься этим бизнесом. Тем не менее корпорация «Ксерокс» осталась главным производителем копировальной техники и начала выпускать цветные копировальные машины, сканеры и другую подобную продукцию.

«Линкольн»: серия роскошных машин, производимых «Форд Мотор Компани», американской компанией по производству автомобилей, основанной в 1903 году. В 20-е годы Форд приобрёл автомобильную компанию «Линкольн Мотор Компани» и начал выпускать роскошные автомобили под названием «Линкольн». «Линкольн», рассчитанный на весьма богатого потребителя, являлся большим, роскошно оборудованным автомобилем. Было выпущено множество различных моделей этих автомобилей. Автомобили серии «Линкольн» всё ещё выпускаются и будут выпускаться и в 21-м веке.

«Ловенбрау»: немецкое пиво, выпускаемое «Ловенбрау» — пивоваренным заводом в Мюнхене, Германия. Компания «Ловенбрау» начала экспортировать своё пиво в конце 19-го века и расширила свой рынок сбыта, который включал в себя более 100 стран по всему миру. Кроме того, это пиво стало самым продаваемым немецким пивом в Соединённых Штатах. Однако в 70-е годы импорт этого высококачественного пива из Германии постепенно прекратился, и американская компания «Миллер брюинг компани» (в переводе с английского «Пивоваренная компания «Миллер»«) получила лицензию на производство пива марки «Ловенбрау» в США.

«Майлс Лэбораториз»: крупный американский производитель фармацевтических товаров. Эта компания, изначально называвшаяся «Доктор Майлс медикал компани» (в переводе с английского «Медицинская компания доктора Майлса»), была основана в 1885 году в штате Индиана, США, доктором по имени Франклин Майлс (1845-1929). За короткий промежуток времени эта компания выпустила целую серию медицинских товаров. В 1922 году название компании сменилось на «Майлс Лабораториз», а в 1931 году, после того как на протяжении нескольких лет компания занималась экспериментами, она выпустила лекарство «АлкаЗельтцер» (болеутоляющее средство в таблетках). Этот лекарственный препарат интенсивно рекламировался и стал единственным знаменитым продуктом этой компании. В 60-е годы компания «Майлс» начала выпускать «Алка-Зельтцер Плюс» — разновидность средства «АлкаЗельтцер», обладающую гораздо более сильным действием. В середине 70-х годов, когда этот продукт был переименован и получил название «АлкаЗельтцер Плюс колд медицин» («Средство от простуды Алка-Зельтцер Плюс»), он наконец смог превзойти по количеству продаж своего предшественника — препарат «Алка-Зельтцер». В 1977 году германская компания по производству химических и фармакологических препаратов «Байер A.G.» (A.G. — аббревиатура от немецкого Artiengesellschaft, что в переводе означает «компания») стала владельцем «Майлс».

«Майтаг»: компания по производству бытовых приборов (стиральных машин, сушилок, духовок и т.д.) была основана в США в 1909 году Фредериком Луизом Майтагом (1857-1937), который в то время возглавлял компанию по производству сельскохозяйственного оборудования. В 1907 году Майтаг разработал стиральную машину с ручным приводом, а в 1911 — электрическую стиральную машину, которая совершила переворот в этой промышленности. Компания «Майтаг» стала крупнейшим производителем стиральных машин.

«Маркетинг в промышленности»: американский журнал для специалистов по маркетингу. Он был основан в 1916 году и позже переименован в «Адвертайзинг эйджиз бизнес маркетинг» (в переводе с английского означает «Маркетинг века рекламы»). К концу 20-го века тираж журнала составлял около 50 000 экземпляров, в этом журнале освещались такие темы, как новости из мира маркетинга, описывались стратегические и тактические планы, рассматривались различные проблемы, с которыми можно столкнуться в рекламной деятельности, рассказывалось о деятельности в области связей с общественностью и излагались новые идеи в рекламе.

«Меркурий»: серия американских автомобилей, выпускаемых «Форд Мотор Компани», американской компанией по производству автомобилей, которая была основана в 1903 году. Машины марки «Меркурий» (изначально существовало четыре модели «Меркурия») появились на рынке в конце 30-х годов, и по сравнению с другими марками машин, производимых компанией «Форд», — роскошным «Линкольном», с одной стороны, и дешёвым «Фордом» — с другой, они продавались по средней цене. Первый выпуск этих автомобилей тут же произвёл фурор, и в первый год было продано более 70.000 автомобилей. Машины марки «Меркурий» продолжали пользоваться успехом на протяжении многих лет.

Место продажи: место, где товар, который покупатель может купить, попадается ему на глаза.

Миллер, Эн: (р. 1923) длинноногая американская танцовщица. Её дебют в кино состоялся в 1937 году в фильме «Новые лица», где она исполнила свой танец. Помимо того что она снималась в кино, она выступала на Бродвее, в ночных клубах и в телепередачах. В начале 70-х годов она снялась в грандиозном рекламном ролике, сделанном в традициях большого голливудского мюзикла 1937 года. Она поёт и танцует на гигантской банке из-под «Великолепного американского супа» в сопровождении оркестра из 24 музыкантов и хора из нескольких десятков девушек на фоне льющейся воды.

Мистер Уилл: см. Чармин.

«Михелоб»: популярная торговая марка пива, которое в 1876 году начал выпускать американский производитель пива компания «Анхойзер-Буш» — крупнейший производитель пива в мире. Рецепт пива «Михелоб» был изобретён, и оно впервые появилось на свет после того, как основатель компании «Анхойзер-Буш» собрал всех своих сотрудников и дал им задание сварить самое лучшее пиво в мире. Вплоть до 1962 года это пиво нельзя было купить ни в бутылках, ни в жестяных банках, оно продавалось только из бочек, чем подчёркивалась исключительность этого пива. В конце 60-х и начале 70-х годов с помощью рекламных кампаний для этого пива была создана позиция первого произведённого в Америке первоклассного пива, и его реклама сопровождалась такими фразами, как: «В том, что касается пива, высший класс — это «Михелоб»«.

Мобил: морской порт на юго-западе штата Алабама (США).

Намат, Джо: (р. 1943) один из самых знаменитых и ярких профессиональных игроков американского футбола. Он начал свою карьеру в команде «Нью Йорк Джетс» и благодаря ему эта команда одержала историческую победу над явным фаворитом в борьбе за Супербоул III, командой «Балтимор Кольтс» в 1969 году. После окончания своей карьеры игрока в 1978 году, он стал спортивным комментатором, и кроме этого он снимался в телевизионных рекламных роликах различных продуктов, таких, как напиток «Овалтайн». В 1985 году он был избран лауреатом Зала Славы профессионального футбола.

«Националь»: имеется в виду «Националь Кар Рентал Систем, Инк.», американская компания по прокату автомобилей, основанная в 1947 году двадцатью четырьмя независимыми владельцами компаний по прокату автомобилей с целью увеличить своё влияние на рынок посредством совместной деятельности. Компания расширялась, открывая филиалы по всему миру, и она стала одним из мировых лидеров в этой области.

«Не кола»: выражение, придуманное для того, чтобы представить на рынке популярный американский безалкогольный напиток «Севен Ап». Конкурируя с одной из ведущих марок безалкогольных напитков в Америке

– «Кока-Колой» и другими компаниями, производящими колу, напиток «Севен Ап» занял твёрдые позиции на рынке безалкогольных напитков как «не кола». Это выражение использовалось в самой разнообразной рекламе и при этом акцентировалось внимание на характерных особенностях этой марки, которые противопоставлялись тем качествам, которыми обладали напитки кола.

«Нестле»: крупная международная компания по производству продуктов питания, основанная в Швейцарии в 19 веке. Эта компания стала знаменитой благодаря своим продуктам из шоколада, и она имеет более 400 предприятий, расположенных на пяти континентах. Кроме шоколада компания «Нестле» производит также ряд других продуктов питания, таких, как детское питание, сыры, сгущённое молоко и растворимый кофе. Она также производит фармацевтические препараты (различные лекарства) и косметику и владеет сетью ресторанов и гостиниц.

«Нью-Йорк таймс»: ежедневная утренняя газета, которая издаётся в городе НьюЙорк. Эту газету знают по всему миру. Она была учреждена в 1851 году, и тогда она стоила 1 цент. К началу девяностых годов двадцатого века её тираж составлял 1,1 миллиона, а воскресный тираж -1,7 миллиона экземпляров. Она известна своими редакционными статьями и воскресными выпусками, к которым прилагается журнал «Нью-Йорк таймс».

«Ньюсуик»: еженедельный американский журнал, основателем которого был бывший сотрудник редакции журнала «Тайм». В журнале печатаются короткие статьи, в которых различные люди высказывают свои мнения на различные темы, такие, как отношения между разными странами, спорт, книги, кино, наука и т.д.

«Овалтайн»: название порошка, состоящего в основном из солодового экстракта, молока и яиц, или напиток, приготовленный из этого порошка. Первоначально этот напиток продавал один швейцарский доктор, а в 1910 году он появился в США. «Овалтайн» рекламировали как «Швейцарский напиток, который теперь изготавливают в США», а также как напиток, который «укрепляет тело, мозг и нервы». В 70-е годы реклама этого напитка также появилась на телевидении. В одном из этих рекламных роликов снялся известный американский профессиональный футболист Джо Намат.

Оджилвай, Дэвид: (1911-1999) основатель и руководитель рекламного агентства «Оджилвай энд Мэтер». Он известен тем, что уделял большое внимание творческому подходу при составлении текста рекламы, а также при выборе темы рекламной кампании. Оджилвай преподносил товар таким образом, чтобы он вызывал у покупателей определённые ассоциации. Например, он рекламировал рубашки от компании «Си Эф Хэтевей Компани оф Мэн», США, используя в рекламе представительного джентльмена в рубашке «Хэтевей» с чёрной повязкой на одном глазу. Над его изображением была надпись «Мужчина в рубашке «Хэтевей»«. Реклама, в которой использовался такой персонаж, приносила успех и в конце концов одно лишь изображение «мужчины с повязкой на глазу» ассоциировалось с этим товаром. Среди других товаров, которые Оджилвай представлял на рынке, были тоник «Швепс» и автомобили «Роллс-Ройс» — в рекламе последних использовалось ставшее известным выражение «на скорости сто километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» самый громкий звук издают электрические часы». Он также опубликовал несколько книг, ставших бестселлерами, а несколько его публичных выступлений на тему рекламы позднее широко публиковались. Он также предсказал наступление в рекламе эпохи позиционирования, заявив: «Результаты вашей рекламной компании зависят не столько от того, как вы делаете рекламу, сколько от того, какую позицию получает ваш товар».

Одинокий Странник: прозвище ковбоя — выдуманного героя американских радио и телепередач, кинофильмов, книг и комиксов. Он носил белую шляпу, на его лице была знаменитая чёрная маска, которую он носил, чтобы оставаться неузнанным, и он ездил на белой лошади по кличке Сильвер. Его всегда сопровождал преданный друг, индеец по имени Тонто. Одинокий Странник стрелял серебряными пулями, и его целью было установление закона и порядка на старом Западе. Изначально это было радиошоу, которое состояло из 2.956 передач. Затем в конце 40-х годов Одинокий Странник появился на телеэкранах, а затем в конце концов на экранах кинотеатров. Популярность Одинокого Странника была столь велика, что этот персонаж стали использовать в рекламных кампаниях. Например, «REA Экспресс, Инк.» (транспортная наземная и воздушная экспресс-служба США) использовала тему Одинокого Странника в своей рекламе, которая сопровождалась следующей фразой: «REA Экспресс снова на коне», и в определённый момент из кабины штурмана в самолёте высовывалась голова сотрудника компании в ковбойской шляпе.

«Одно крупное агентство, что на небесах»: (шуточн.) имеется в виду рай или небеса, как место, где пребывают умершие. В данном случае проводится аналогия с рекламным агентством.

«Памперс»: торговая марка подгузников одноразового использования, выпускаемых компанией «Проктер энд Гэмбл», которая является основным американским производителем хозяйственных товаров. Подгузники «Памперс» появились на рынке в 1966 году и они были первыми подгузниками одноразового использования.

«Пепси-кола»: торговая марка популярного американского безалкогольного напитка, производимого компанией «Пепси-кола компани, Инк.», одним из крупнейших в мире производителей безалкогольных напитков. Рецепт этого напитка в 1898 году придумал американский фармацевт Калеб Брэдхэм, и он же дал ему название. Уже к 1909 году в Америке этот напиток выпускали в двадцати четырёх штатах. Популярность этого напитка росла, и «Пепсикола» вышла на второе место по продажам. Её опережал лишь её постоянный конкурент «Кока-кола», мировой лидер в этой области.

Пиво «Бекс»: немецкое пиво, которое выпускает компания по производству пива «Бекс», основанная в конце девятнадцатого века в Бремене (городе, который находится на северо-западе Германии). Пиво «Бекс» стало очень популярным в Германии, и вскоре его начали экспортировать в другие страны, такие, как Америка, где оно стало самой продаваемой маркой импортного пива.

Пиво «Габлинджерс»: диетическое пиво, которое в 1967 году начала выпускать компания «Рейнголд Бревериз, Инк.» в Нью-Йорке, США. Пиво «Габлинджерс» было первым пивом с пониженным содержанием калорий (оно называется светлое пиво) и было названо так в честь доктора из Швейцарии, который создал рецепт этого пива. Его выпустили на рынок как диетическое средство. В рекламе этого пива участвовали люди с избыточным весом, и её основное послание состояло в том, что, употребляя пиво «Габлинджерс», можно похудеть. Однако это пиво не пользовалось спросом, и его производство было прекращено вскоре после его появления на рынке.

«Пилс»: марка пива, изготавливаемого компанией «Пилс бразерз брюинг компани оф Нью-Йорк» (в переводе с английского «Пивоваренная компания «Братья Пилс» в Нью-Йорке»). Компания была основана в конце 19-го века и, расширяясь, продолжала производить пиво в 20-м столетии. Её пиво продавалось в Нью-Йорке и его окрестностях. Вот одна из фраз, которая использовалась для рекламы пива «Пилс»: «Невозможно приготовить пиво, которое будет вкуснее настоящего пива “Пилс”».

«Пристин»: торговая марка женского гигиенического дезодоранта с распылителем, который в 60-е годы начала выпускать компания «Американ Уорнер-Ламберт фармасетикал компани» (в переводе с английского «Американская фармацевтическая компания «Уорнер Ламберт»«). В конце 20-го века компания «Уорнер Ламберт», согласно авторитетным исследованиям, стала самой быстрорастущей фармацевтической компанией, и после объединения с другим промышленным гигантом, фирмой «Пфайзер» образовала фармацевтическую компанию, которая стала лучшей в мире по объёму продаж.

«Проктер энд Гэмбл»: ведущий производитель моющих средств, мыла и других хозяйственных товаров. Компания была образована в 1837 году, когда изготовитель мыла Джеймс Гэмбл (1803-1891) и изготовитель свечей Вильям Проктер (1801-1884) объединились, образовав компанию. Среди их ранней продукции были мыло «Айвори» (что значит «Слоновая кость»), которое было запущено в производство в 1897 году, жир, который придаёт тесту рассыпчатость, «Криско» (1911) и «Тайд» — первый синтетический стиральный порошок (1946). Компания постоянно расширялась и начала производить различную продукцию, включая такие известные порошки, как «Болд» и «Чиэр», а не только «Тайд», а также зубные пасты, шампуни, дезодоранты и товары из бумаги. Они также организовали съёмки первой «мыльной оперы» («Семья Падл»), которая получила такое название из-за своего спонсора. «Проктер энд Гэмбл» также была известна своими многими рекламными кампаниями, такими, как те, в которых была фраза «чисто на 99,44%», использовавшаяся в рекламе мыла «Айвори». Кроме того, каждый продукт компании «Проктер энд Гэмбл» имел своё собственное название, а не носил название компании (их стиральный порошок называется «Тайд», а не «стиральный порошок «Проктер энд Гэмбл»«).

«Просто хмельной поцелуй»: имеется в виду фраза, которая использовалась в рекламной кампании пива «Шлитц». Это пиво производила компания «Американ брюинг Шлитц Компани» в городе Милуоки, штат Висконсин. В середине 20-го столетия эту марку пива относили к разряду самых высококлассных марок пива. Реклама этого пива звучала следующим образом: «Это просто хмельной поцелуй. Нет неприятного горького привкуса». Фраза «хмельной поцелуй» использовалась в песенке из рекламы пива «Шлитц»: «Давайте соберёмся за кружечкой пива «Щлитц», доброго пива «Шлитц». Это — гордость пивоваров и просто хмельной поцелуй…» (Хмель — название нескольких разновидностей вьющихся растений, одно из которых выращивается ради его тонких желтоватозелёных цветков, используемых в пивоварении, и которые придают пиву характерный для него горький привкус.)

«Протеин 21»: см. «Меннен».

«Протеин 29»: см. «Меннен».

«Пьер, Ганс и Йошио»: фраза, используемая для того, чтобы показать, что речь идёт об обыкновенном человеке, о людях в целом или обо всех людях, которые живут не в Соединённых Штатах, а в какой-нибудь другой стране. Например, Пьер это типичное французское имя, Ганс это традиционное немецкое имя, а Йошио — распространённое японское имя. «Пьер, Ганс и Йошио» — это вариант американского выражения «Том, Дик и Гарри», которое обозначает обыкновенного человека, людей в целом, всех людей.

«Рафаэль»: торговая марка широко известного французского аперитива. Аперитив — это алкогольный напиток, который принимают перед едой, чтобы возбудить аппетит. В нём содержится больше алкоголя, чем в вине, и он обычно более сладкий. «Рафаэль» больше не импортируют в Соединённые Штаты, но он продаётся в других странах.

«Резолв»: марка болеутоляющих таблеток, раньше выпускаемых американской компанией «Бристол Майерс». Это лекарство появилось в конце 60-х годов. Его растворяли в воде, чтобы сделать шипучий напиток. Его усиленно рекламировали, используя фразу «Вы знаете, что в вашем желудке всё в порядке». Хотя на рекламу этого продукта были потрачены миллионы, он очень плохо продавался по сравнению с такими схожими продуктами, как болеутоляющее средство «Алка-Зельтцер», и в результате он был снят с производства.

Ривз Россер: (1910-1984) руководитель и председатель совета директоров американской компании «Тед Бэйтс энд компани», которая под его руководством стала одним из пяти лучших в мире рекламных агентств. Однажды его назвали «мессия жёстких продаж» за рекламные кампании, которые он провёл для таких марок, как продукты марки «Уандер Брэд», зубная паста «Колгейт», конфеты «М&М» и лекарство «Анацин». Ривз также был популярным автором, и в своей книге «Реальность в рекламе» (1961) он ввёл понятие «уникальное предложение», которому он дал определение, состоящее из трёх частей:

а) в каждой рекламе должно содержаться предложение к потребителю; в частности, каждому читающему эту рекламу она должна говорить следующее: «Купи этот продукт, и ты извлечёшь из этого такую-то выгоду»;

б) предложение должно быть таким, какого конкуренты либо не могут сделать, либо не хотят. Оно должно быть уникальным — либо уникальной должна быть сама марка, либо заявление, которого вообще не делали в данной конкретной области рекламы;

в) предложение должно оказывать достаточно сильное воздейсвтие, чтобы оно затронуло миллионы людей (то есть привлекло к вашему продукту внимание новых клиентов). Он говорил, что большая часть рекламы в те дни представляла собой «избитое искусство восхваления», которое не несло никакого сообщения.

«Розенфельд, Сировиц и Лосон»: рекламное агентство, созданное в 1970 году, которое, в отличие от других агентств того времени, состояло из небольшой группы творческих личностей, в которую входили составители рекламных текстов, художники и специалисты по маркетингу. И они работали напрямую с каждым клиентом. В своей рекламе это агентство делало акцент на творчестве, чтобы их клиент выгодно выделялся на фоне своих конкурентов, и они говорили, что точное позиционирование является наиболее важным элементом эффективных продаж.

«Ройял Краун»: имеется в виду кола «Роял Краун», американский безалкогольный напиток, выпускаемый компанией «Роял Краун Кола компани». Его начали выпускать в 30-х годах, и «RC Cola» (именно под таким названием она известна) составляла конкуренцию главным маркам колы «Кока-коле» и «Пепси-коле», и до конца двадцатого столетия этот напиток занимал третье место по продажам после них. В 40-е годы в национальном масштабе была организована рекламная компания, чтобы показать, что «Роял Краун Кола» была безоговорочным победителем в испытаниях ни на что не похожего, гарантированно качественного вкуса. В результате появилась фраза «Самое лучшее на вкус». В это же самое время компания начала использовать рекламу во всех национальных газетах. В начале 60-х «Роял Краун» с успехом начала выпускать диетическую колу «Дайет Райт», благодаря которой был расширен ассортимент выпускаемых компанией товаров. В 70-е и 80-е годы компания «Роял Краун» начала работать в других областях, таких, как украшение жилых помещений и изготовление фруктовых соков, но в основном она осталась компанией по выпуску безалкогольных напитков.

«Ролс-Ройс»: имеется в виду компания «Ролс-Ройс Лимитед» (британский производитель роскошных автомобилей), а также автомобили, которая она выпускает. Британский авиатор, автомобилист и производитель автомобилей Чарльз Ролс (1877-1910) и британский промышленник Генри Ройс (1863-1933) основали эту компанию в 1903 году. Эта компания быстро и надолго завоевала репутацию ведущего производителя автомобилей наивысшего качества и высококачественных авиационных двигателей. Их большие и дорогие (в 5-10 раз дороже, чем средняя машина) автомобили эксклюзивных моделей продавались с большим успехом, и рекламную компанию для них подготовил британский специалист по рекламе Дэвид Оджилвай. Знаменитая эмблема Ролс-Ройса в виде двух переплетающихся букв «R» стала символом, который был признан непререкаемым показателем качества и который ассоциировался с точностью, безупречностью и стремлением достичь идеала. Выражение «Ролс-Ройс» часто используется в переносном смысле, когда речь идёт о чём-то, что считается высококачественной вещью.

Рубашки «Хэтевей»: рубашки, выпускаемые компанией «Си-Эф Хэтевей компани оф Мэн», США, основанной в 1837 году. Рубашки «Хэтевей» получили известность благодаря своему традиционному классическому стилю, которого фирма неизменно придерживалась, выпуская их более 155 лет. Многие люди узнали об этих рубашках благодаря знаменитой рекламе «Мужчина в рубашке «Хэтевей»«. Первоначально на рекламном плакате был изображён представительный джентльмен в рубашке «Хэтевей» и с черной повязкой на одном глазу. А над его изображением была надпись «Мужчина в рубашке «Хэтевей»«. После огромного успеха этой рекламы (объём продаж увеличился втрое), появились различные варианты этой рекламы — на ней были изображены многие знаменитые и популярные бизнесмены, шоумены, спортсмены и политики, одетые в рубашки «Хэтевей».

«Саентифик дейта системс Инк.» (в переводе с английского означает «Системы научных данных»): американская компьютерная компания, учреждённая в 1962 году. Эта компания поставляла оборудование для военных подрядчиков и для людей, работающих в сфере обслуживания. После двух лет работы они стали преуспевающей прибыльной компанией. В 1969 году её приобрела компания «Ксерокс» в обмен на акции стоимостью в один миллиард долларов, и эта компания переименовала её в «Ксерокс Дейта Системс». Однако в середине 70-х годов после всеобщего спада на компьютерном рынке они перестали заниматься этим бизнесом.

«Севен Ап»: марка популярного американского безалкогольного газированного напитка со вкусом лимона и лайма. В конце 20-х годов, когда «Севен Ап» только появился на рынке, для него создавали самые различные позиции. Например, этот напиток рекламировали с помощью кампании «Влажный и безудержный», а самой успешной была компания «не кола», которая проводилась с целью составить конкуренцию одному из ведущих американских производителей безалкогольных напитков компании «Кокакола» и другим компаниям, выпускающим напитки кола. Откуда произошло название «Севен Ап» -неизвестно, но предположительно оно имеет отношение к напитку, вкус которого состоит из семи (7 по-английски звучит как «севен») различных оттенков. Более пятидесяти лет он входит в десятку самых продаваемых безалкогольных напитков.

«Скоткинз»: торговая марка салфеток, выпускаемых компанией «Скотт пэйпер компани».

«Скотт»: имеется в виду «Скотт Пейпер Компани» — ведущая американская компания по производству потребительских товаров, которая продаёт самые разнообразную продукцию из бумаги для дома и промышленности: бумажные полотенца, салфетки, косметические салфетки, туалетную бумагу, салфетки для грудных детей. Эта компания была основана в 1879 году и первоначально она производила продукцию из «грубой» бумаги, такую, как бумажные коробки и обёрточная бумага. В конце 19-го века, с появлением в домах водопроводной системы, компания «Скот пейпер компани» начала производить туалетную бумагу. Она продолжала расширяться и в 1907 году начала выпускать бумажные полотенца. Эта компания зарекомендовала себя как самый крупный производитель товаров из бумаги в мире, и в период своего процветания она контролировала около 50 процентов рынка бумажной продукции для дома. В середине двадцатого столетия эта компания начала производить всё больше и больше наименований товаров из бумаги, многие из которых выпускались под маркой «Скотт», такие, как «Скоткинз» (салфетки), «Скоттауелз» (бумажные полотенца) и т.д. Однако с появлением в этой области все большего количества конкурентов доля «Скотт» на рынке товаров из бумаги для дома уменьшилась до 25 процентов. Эта компания увеличивала ассортимент выпускаемых ею товаров и покупала массу других предприятий, чтобы расширить свою деятельность, и в середине 90-х она слилась с другой компанией, занимающейся производством товаров из бумаги «Кимберли-Кларк корпорэйшн».

«Скоттауелз»: торговая марка бумажных полотенец, выпускаемых компанией «Скотт пэйпер компани». (Бумажное полотенце — это промокательная бумага, которая используется для вытирания чего-либо, например, ими можно вытереть мокрые руки, то, что было пролито, а также такое полотенце используется при мытье окон.) Полотенца «Скоттауелз» впервые появились на рынке в 1931 году, и они были первыми бумажными полотенцами в мире, которые пользовались большим успехом.

«Скоттиз»: торговая марка косметических салфеток, выпускаемых компанией «Скотт пэйпер компани».

«Скоттиссью»: торговая марка туалетной бумаги, выпускаемой компанией «Скотт пэйпер компани».

«Смакерс»: имеется в виду «Джей Эм Смакер компани» (J. М. Smucker Compa- ny), ведущий американский производитель и рыночный поставщик джемов, желе и варенья. Эта компания была основана в 1897 году фермером и бизнесменом Джеромом Монро Смакером (1858-1948) и она быстро расширялась в двадцатом столетии. Начав с производства товаров, таких, как масло и яблочное масло, эта компания, которой управляли члены одной семьи, начала выпускать большой ассортимент различных желе и варенья. Количество продаж этой компании продолжало расти, и в 60-е годы агентство, которое делало для неё рекламу, создало следующую рекламу: «Вы знаете: то, что носит имя «Смакерс» должно быть вкусным». Хотя членам семьи сначала не понравилась идея о том, чтобы их фамилия использовалась в таком шутливом контексте, рекламная кампания оказалась чрезвычайно успешной. В течение нескольких лет продажи компании «Смакерс» выросли вдвое, и эту рекламу продолжали использовать в течение многих десятилетий.

«Соединённые авиалинии»: американская авиакомпания, обслуживающая всю Северную Америку, Азию, Латинскую Америку, а также Европу и страны Карибского бассейна. Эта компания была основана в конце 20-х годов, и к 1961 году она стала самой крупной (по количеству перевезённых пассажиров) западной компанией, занимающейся воздушными перевозками.

«Сперри Рэнд»: имеется в виду «Сперри Рэнд корпорэйшн», американская компьютерная компания, которая была образована в 50-е годы в результате слияния двух компаний — «Сперри корпорэйшн» и «Ремингтон Рэнд». «Сперри» была производителем инструментов для авиатехники, а «Ремингтон Рэнд» занималась оргтехникой и печатными машинами. Фирма «Ремингтон» также владела компанией «Экерт-Мочли корпорэйшн» — компанией, которую основали создатели первых электронных компьютеров. Только что образовавшаяся компания «Сперри Рэнд» расширялась, и вскоре она стала одной из ведущих компаний, производящих компьютеры. Позже она была переименована в «Юнисис», это название было составлено из первых букв слов «Юнайтид Информейшн Системс» (что в переводе с английского означает «Объединённые информационные системы»), и она всё ещё продолжала работать в конце двадцатого столетия.

«Спортс Иллюстрейтед»: еженедельный спортивный журнал, который был учреждён в 1954 году американским редактором и издателем Генри Лусом. Его тираж быстро рос, начиная с момента первого выпуска. В первый год существования журнала его тираж достиг цифры 575.000 экземпляров, к 1962 году он вырос до 1.000.000 экземпляров и к 90-м годам превысил три миллиона экземпляров. В этом иллюстрированном журнале печатаются новости спорта и развлекательные статьи, которые пишутся не в газетном стиле. Этот журнал создал себе позицию «третьего еженедельника» после двух самых известных общественно-политических журналов, «Тайм» и «Ньюсуик» и использовал эту позицию на протяжении определённого периода времени.

Ставки «не на скачках»: ставки, которые делают не на ипподроме, а в какомнибудь другом месте. Ставки «не на скачках» делаются в различных заведениях, которые находятся за пределами ипподрома, и таким образом люди могут ставить на лошадей без необходимости идти на ипподром.

«Старч»: см. «Дэниэль Старч энд стаф».

Стассен, Гарольд Эдвард: (р. 1907) американский политический деятель, который постоянно, но безуспешно баллотировался на пост президента США. Он был губернатором штата Миннесота с 1938 по 1942 года, а впоследствии семь раз участвовал в президентских выборах от партии республиканцев, но все семь раз неудачно — в 1948, 1952, 1964, 1968, 1972, 1976 и 1980 годах.

Супербоул: игра, которая ежегодно проводится в рамках чемпионата Соединённых Штатов по футболу между командой, которая была лучшей в Национальной футбольной конференции и командой, которая была лучшей в Американской футбольной конференции. Эти две конференции образуют национальную футбольную лигу.

«Тайд»: марка стирального порошка, выпускаемого американской фирмой «Проктер энд Гэмбл» (ведущим производителем моющих средств, мыла и других хозяйственных товаров). «Тайд» был первым синтетическим стиральным порошком, и его начали выпускать в 1946 году после двадцатилетних исследований, проводившихся с целью найти порошок, который бы удалял масло и жир с одежды и растворял грязь в воде. (Мыло, которое использовалось до этого, не производило должного эффекта в жёсткой воде, в которой был высокий уровень содержания минералов, и оно оставляло круги грязи в ёмкости для стирки.) В 50-е годы быстро увеличивались объёмы продаж порошка «Тайд» и одновременно с этим начали продавать автоматические стиральные машины. «Тайд» рекламировался как порошок, который «делает одежду белой» и «отстирывает одежду лучше, чем любое мыло!». Благодаря этой марке порошка привычки американцев в том, что касается стирки белья, претерпели коренные изменения, и «Тайд» стал лучшим американским стиральным порошком.

«Тайм»: еженедельный общественно-политический журнал, издаваемый в США. Его содержание состоит из нескольких десятков коротких статей, в которых приводятся мнения разных людей на различные темы. Статьи в этом журнале объединены в такие разделы, как международные события, бизнес, образование, наука, медицина, законодательство, религия, спорт, книги, кино и т.д.

«Танцуют все»: (здесь) используется в переносном смысле и означает, что все выполняют одно и то же действие.

Том, Дик и Гарри: См. Пьер, Ганс и Йошио.

«Транс Карибиан»: имеется в виду «Транс Карибиан Эйруэйс» (что в переводе с английского означает «Транскарибские авиалинии»), авиакомпания, учреждённая в 1945 году, осуществляющая авиаперевозки из Нью-Йорка, США, в Сан-Хуан, Пуэрто-Рико. Вскоре эта авиакомпания начала осуществлять авиаперевозки в другие страны Карибского бассейна; однако эта компания столкнулась с растущей конкуренцией со стороны других авиакомпаний, и она увязла в долгах. В 1971 году произошло слияние компаний «Транс Карибиан» и «Американ Эйрлайнс».

«Третий еженедельник»: рекламная кампания, которая проводилась для журнала «Спортс Иллюстрейтед». В ней для «Спортс Иллюстрейтед» была создана позиция, благодаря которой он оказалась в одной компании с журналами «Тайм» и «Ньюсуик», двумя ведущими еженедельными общественно-политическими журналами.

«уникальное предложение»: выражение, придуманное американским специалистом по рекламе Россером Ривзом, которое он использовал в своей книге «Реальность в рекламе» (1961 год). Он дал определение этому термину, которое состояло из трёх частей:

а) в каждой рекламе должно содержаться предложение к потребителю; в частности, каждому читающему эту рекламу она должна говорить следующее: «Купи этот продукт и ты извлечёшь из этого такую-то конкретную выгоду»;

б) предложение должно быть таким, какого конкуренты либо не могут сделать, либо не хотят. Оно должно быть уникальным — либо уникальной должна быть сама марка, либо заявление, которого вообще не делали в данной конкретной области рекламы;

в) предложение должно быть достаточно сильным, чтобы оно затронуло миллионы людей (то есть привлекло к вашему продукту внимание новых клиентов).

«Факт»: марка зубной пасты, которую когда-то выпускала американская компания «Бристол Майерс». Выпуск зубной пасты «Факт» начался в конце 60-х годов. Её активно продвигали как зубную пасту, которая «действует эффективнее других, предотвращая появление дырок в зубах», и на ней стоял штамп Американской ассоциации стоматологов. Хотя на рекламу этого продукта были затрачены миллионы, он не смог конкурировать на рынке с такими зубными пастами, как «Крест», и в конце концов выпуск зубной пасты «Факт» был прекращён.

«Фольксваген»: название немецкой автомобильной компании, а кроме того, название одной из её машин, также известной, как «Жук». Позже название «Фольксваген» также использовалось в качестве названия других автомобилей, выпускаемых этой компанией. Эта модель была разработана в 30-е годы Фердинардом Порше. Он хотел создать надёжный, малолитражный автомобиль, который был бы доступен большинству людей. Компания «Фольксваген» была основана в 1937 году правительством Германии, но позже её владельцами стали частные лица. Этот автомобиль был впервые сконструирован в конце 40-х годов и объёмы его продаж постоянно росли. С 6 000 автомобилей в 1947 году они выросли до 1,6 миллиона в 1968 году. В 1949 году в Соединённых Штатах было продано два автомобиля «Жук», но к 1953 году их было продано 2 000 штук. В 1959 году, когда было продано 150 000 автомобилей, представители американского филиала «Фольксвагена» решили заняться рекламой этого автомобиля, так как американские производители автомобилей хотели составить конкуренцию маленьким и более экономичным импортным автомобилям, таким, как «Жук», которые становились всё более популярными. В ныне знаменитой рекламной кампании «Фольксвагена», которая проводилась в 60-е годы, чётко акцентировалось внимание на очевидных недостатках этого автомобиля: «Уродлив только снаружи», «После нескольких лет использования он начинает выглядеть красивым» или «Думайте по-мелкому», каждая из которых создавала для «Фольксваген» позицию, противопоставляя его большим, мощным и красивым американским автомобилям тех дней. После пика, который пришёлся на 1968 год, в 70-е годы объёмы продаж снизились, и в конце концов производство «Жуков» в Германии было прекращено.

«Форд»: имеется в виду американская автомобильная компания «Форд мотор компани», основанная в 1903 году производителем автомобилей Генри Фордом (1863-1947). Компания собрала свой первый автомобиль в 1903 году, а в 1908 она выпустила недорогой автомобиль конвейерной сборки «Модель Т». Этот автомобиль сразу же стал пользоваться успехом, и к 1914 году более 500 000 автомобилей марки «Модель Т» использовались по всему миру. В 20-е годы компания «Форд» приобрела другую автомобильную компанию «Линкольн мотор компани» и приступила к производству роскошных автомобилей под маркой «Линкольн». Компания «Форд» начала также выпускать автомобили среднего класса «Меркурий», чтобы заполнить пробел в своём ассортименте между «Фордом» и «Линкольном». В 50-е годы, компания «Форд» попыталась заполнить ещё один пробел в своём ассортименте, выпустив автомобиль «Эдсель» (названный так в честь единственного сына Генри Форда). Он выпускался с целью создать автомобиль, который по своей цене будет относиться к категории автомобилей класса выше среднего, и планировалось, что он будет конкурировать с автомобилями других марок этой категории. Однако он был выпущен в период экономического спада, который охватил всю страну, и несмотря на активное продвижение как до, так и после его выпуска, производство этого автомобиля не принесло успеха, и оно было прекращено в 1959 году после того, как компания потеряла сотни миллионов долларов. См. также «Эдсель».

«Ханивел»: имеется в виду «Ханивел, Инк.», одна из главных американских корпораций, которая производит широкий ассортимент электронного оборудования, включая компьютеры, термостаты, системы для автоматизированных отраслей промышленности и системы управления для самолётов и реактивных снарядов. Компания «Ханивел» начала заниматься компьютерным бизнесом в середине 50-х годов, и в 1970 году она невероятно расширила своё производство в сфере компьютеров за счёт приобретения компьютерной компании, принадлежавшей «Дженерал Электрик». «Ханивел» конкурировала с IBM, ведущей компьютерной компанией, создав для себя позицию компании, которая являлась альтернативой IBM. Она рекламировала себя как «ещё одну компьютерную компанию», а IBM называла «первым воротилой компьютерного бизнеса». В 1991 году «Ханивел» перестала заниматься производством компьютеров и стала использовать разработанную ею цифровую компьютерную технологию в своей традиционной области деятельности, то есть в производстве автоматических приборов управления.

Херши: Милтон Херши (1857-1945), американский бизнемен, который в 1903 году основал шоколадную фабрику «Херши». Шоколад этой компании был настолько популярным, что компания быстро расширялась, несмотря на отказ Милтона Херши рекламировать свой продукт. (Компания начала рекламировать свой шоколад после второй мировой войны). Наряду с компанией под руководством Милтона рос также и город Херши, штат Пенсильвания. Личное состояние Милтона Херши стало чрезвычайно огромным, поскольку шоколадная компания «Херши» быстро превратилась в крупнейшего мирового производителя шоколада.

«Хорнет»: дешёвый, малолитражный автомобиль, который компания «Американ Моторс корпорэйшн» начала выпускать в 70-х годах. С помощью такой машины компания «Американ Моторс корпорэйшн» попыталась создать новый тип малолитражного автомобиля, совместив имидж экономной машины, которым обладала их прежняя модель «Рэмблер», с имиджем роскошного автомобиля. Дешёвые модели «Хорнета» были снабжены только самым необходимым, например, резиновыми ковриками (вместо коврового покрытия) и сиденьями, обшитыми дешёвым покрытием. Однако для «Хорнета» существовала масса различных дополнительных приспособлений, которые можно было приобрести отдельно, включая такие приспособления, как рулевое управление с усилителем, сиденья с откидной спинкой и электрические часы. В рекламе автомобиля «Хорнет» делали акцент на том, что для него существуют различные дополнительные приспособления, и его рекламировали как «маленькую роскошную машину». Разнообразие дополнительных приспособлений было небольшим по тем временам, по крайней мере в области производства дешёвых автомобилей, но покупатель мог переделать автомобиль по своему вкусу.

«Хэнди Энди»: универсальное жидкое моющее средство, выпускавшееся американской корпорацией «Леверз бразэрз компани». Это средство начали выпускать в конце 50-х годов, его рекламировали как лучшее моющее средство для хозяйственных целей. Это средство составляло конкуренцию таким маркам моющих средств, как «Мистер Клин» и «Новое универсальное моющее средство Аякс». Оно не пользовалось спросом на рынке Соединённых Штатов, его сняли с производства и его можно было купить только в некоторых странах, таких, как Австралия, Южная Африка и т.д., но не в США.

«Чармин»: марка туалетной бумаги, которую в 1892 году в Соединённых Штатах начала выпускать компания «Чармин пэйпер компани». Позже эта компания была куплена компанией «Проктер энд Гэмбл» (главным американским производителем моющих средств, мыла и другой продукции для хозяйственных нужд). В начале 60-х годов компания «Проктер энд Гэмбл» разработала технологию, позволяющую ей делать однослойную туалетную бумагу, которая по прочности и мягкости не уступала другим маркам, в которых использовалась двухслойная, и начала выпускать «Чармин» с использованием этой технологии. С 1964 по 1985 годы в центре рекламы этой марки был выдуманный герой, мистер Уипл, озабоченный служащий в магазине, который предостерегал людей, чтобы они не сжимали туалетную бумагу, потому что она такая мягкая, и который сам в то же время не мог устоять перед соблазном сделать это. Фраза «Не сжимайте пожалуйста «Чармин»« вошла в историю рекламы, а «Чармин» стала ведущей маркой туалетной бумаги в Америке. Мистер Уипл вновь появился на экранах в 90- х годах в ознаменование годовщины продвижения марки «Чармин».

«Чиффон»: марка маргарина с низким содержанием жира, который выпускает компания «Чиффон маргарин компани». Он был самой продаваемой маркой маргарина с низким содержанием жира и был широко известен благодаря фразе из рекламы «Не хорошо обманывать мать-природу». В этой рекламе делается намёк на то, что невозможно почувствовать разницу между маргарином «Чиффон» и настоящим маслом.

«Чиэр»: торговая марка стирального порошка, выпускаемого компанией «Проктер энд Гэмбл» (главным американским производителем моющих средств, мыла и другой продукции для хозяйственных нужд). «Чиэр» начали выпускать в 1950 году, чтобы составить конкуренцию уже выпускавшемуся на тот момент стиральному порошку «Тайд», который стал ведущей маркой стирального порошка в Америке. Наряду с «Тайдом», который рекламировали как порошок, который «делает одежду белой», «Чиэр» рекламировали как порошок, который делает одежду «белее, чем просто белая». Он стал маркой № 2 в Америке после порошка «Тайд».

«Швепс»: торговая марка газированной минеральной воды, которую в 1783 в Лондоне, Англия, начал выпускать Якоб Швеп — швейцарский ювелир, уроженец Германии, который был учёным-энтузиастом и который изобрёл специальный процесс газирования напитков. В 19-ом веке этот напиток стал популярным, а в середине 20-го он появился в Соединённых Штатах благодаря командеру Эдварду Уайтхеду, председателю совета директоров компании «Швепс» в США. Командер Уайтхед был очень живым, несколько эксцентричным человеком, и он стал символом компании «Швепс» в Америке. Этот напиток стал популярным, и у американской публики Уайтхед настолько ассоциировался с напитком «Швепс», что его считали человеком, который придумал этот напиток.

Шина с радиальным кордом: шина, которая используется в автотранспорте. Термин «радиальный корд» относится к описанию того, как сделана шина. Основная часть шины сделана из пропитанных резиной слоев материала, наложенных один на другой. Эти слои находятся внутри шины, и их не видно. Внутри шины с радиальным кордом проходят проволоки или нити. (Если подойти к машине спереди и нарисовать полосу куском мела поперёк передней части шины, то эта линия будет обозначать направление, в котором проходят нити в шине с радиальном кордом.) Проволоки и нити в более ранних моделях шин располагались под другим углом, но не прямо поперёк шины. Шины с радиальным кордом явились прорывом в этой области, так как благодаря им езда становится более мягкой, чем с использованием других шин, и на поворотах они обеспечивают лучшее сцепление с дорогой.

«Шэфер»: пиво, которое выпускает компания «Шэфер, Эф энд Эм, брюинг Компани оф Нью-Йорк» (в переводе с английского «Пивоваренная компания «Шэфер Ф. и М.» в Нью-Йорке». «Эф энд Эм» означает Фредерик и Максимилиан — братья, которые в конце 30-х годов 19-го века иммигрировали в Соединённые Штаты и в 1842 году основали компанию «Шэфер». Они начали с изготовления светлого пива, о котором, хотя оно и было популярным в Германии, в Соединенных Штатах ничего не было известно. В девятнадцатом веке и вплоть до конца двадцатого столетия их компания расширялась благодаря следующей рекламе: ««Шэфер» — это единственное пиво, которое нужно пить, если вы собираетесь выпить больше одной кружки». В 1981 году компания «Шэфер Брюинг Компани» была куплена другой пивоваренной компанией; однако, пиво «Шэфер» всё ещё продаётся под собственным названием и в конце 20-го века.

«Эдсель»: серия автомобилей, выпускавшихся в 1957-1959 годах американской автомобильной компанией «Форд мотор компани», которая была основана в 1903 году. Этот автомобиль был назван в честь Эдселя Форда (1893-1943), сына основателя компании Генри Форда (1863-1947). Первоначально серия «Эдсель» состояла из восемнадцати различных моделей. Это были автомобили большого размера, они имели современные технические характеристики, уникальный дизайн и были сделаны в оригинальном стиле. Их цена превышала средний уровень цен на автомобили. Несмотря на очень активную рекламу этого автомобиля, как до, так и после его выпуска, его производство не принесло успеха, и эти автомобили были проданы в очень маленьком количестве. В 1959 году выпуск автомобилей марки «Эдсель» был прекращен, а компания потерпела убытки в размере нескольких сотен миллионов долларов.

«Эйвис»: служба по прокату автомобилей, основанная в Соединённых Штатах в 1946 году Уорреном Эйвисом. Первый офис по прокату автомобилей «Эйвис», который назывался «Эйвис эйрлайн рентакар систем» (в переводе с английского «Система авиалиний и проката автомобилей Эйвиса»), был открыт в аэропорту недалеко от Детройта, штат Мичиган, в 1946 году. Одним из основных конкурентов компании «Эйвис» была служба по прокату автомобилей «Герц», которая являлась номером один в этой области. Чтобы конкурировать с «Герц», «Эйвис» начала кампанию, создав себе позицию «компания № 2 после «Герц»«. «Фирма «Эйвис» лишь вторая в бизнесе проката автомобилей. Вы спрашиваете, почему нужно брать машины у нас? Мы прилагаем больше усилий, выполняя свою работу». Эта успешная рекламная кампания принесла фирме «Эйвис» славу, и благодаря ей «Эйвис» превратилась из национальной компании в компанию, у которой имелись филиалы по всему миру.

«Экседрин»: торговая марка лекарственного препарата, продаваемого без рецепта, в котором содержится аспирин. Его рекламировали как средство от головной боли. Экседрин начали выпускать в 1960 году и для его продвижения на рынке было проведено несколько рекламных кампаний, включая кампании 1968 и 1969 годов, в которых участвовал американский актер Дэвид Дженсен, снявшийся в популярном телесериале «Беглец» (1963-1967) в роли врача, которого ложно обвинили в убийстве своей жены.

«Ю Эс Раббер» (в переводе с английского означает «Американские изделия из резины»): американская компания, основанная в 1892 году после слияния нескольких производителей обуви. В 1905 году «Ю Эс Раббер» приобрела компанию «Раббер Гудз Мэнуфэкчуринг компани» (в переводе с английского «Компания по производству изделий из резины») и начала заниматься производством шин. Сначала она производила шины для велосипедов, а затем приступила к производству шин для автомобилей, продавая свою продукцию как производителям автомобилей, так и непосредственно владельцам автомобилей. Позже, помимо продукции из резины, эта компания начала выпускать химические препараты, ткани, пластмассу для изготовлении мебели и полов, а также другую продукцию из пластмассы и вошла в число пятидесяти самых крупных промышленных корпораций Соединённых Штатов. В 60-х годах, компания «Ю Эс Раббер» продолжала оставаться основным производителем резиновой обуви и обуви на резиновой подошве в Соединённых Штатах, и эта компания произвела больше шин для велосипедов, чем любая другая компания в Соединённых Штатах, и больше всех в мире выпустила пожарных шлангов, мячей для гольфа и шапочек для купания. В 1966 году слово «резина» более не охватывало того разнообразия продукции, которую выпускала эта компания, и всех её производственных возможностей, поэтому она была переименована в «Юнироял». Это название состоит из «Юни» (от «Юнайтед Стэйтс Раббэр», что в переводе с английского означает «Американские изделия из резины») и Ройял (слово, которое на протяжении долгого времени использовалось для обозначения торговой марки шин и множества другой продукции, выпускаемой этой компанией).

ACF: аббревиатура названия American Car & Foundry, которая в переводе с английского означает «Американская автомобильная и литейная промышленность». См. «Американская автомобильная и литейная промышленность» в этом глоссарии.

AMF: имеется в виду «Эй-Эм-Эф компани», американская компания, образованная в 1900 году, чтобы производить станки для табачной промышленности. Первоначально была известна как «Американ машин энд фаундри компани» (American Machine and Foundry Company, в переводе с английского «Американская компания по производству станков и по литью металлов»). К середине двадцатого века компания расширила свою деятельность и начала выпускать спортивные товары и товары для активного отдыха, и к 1971 году, так как компания отошла от сталелитейного бизнеса, она сменила название на «Эй-Эм-Эф компани». Она стала специализироваться исключительно на производстве оборудования для боулинга (игра в кегли), и к 2000 году она стала международным производителем этого оборудования и его распространителем. Кроме того, эта компания владеет 528 центрами боулинга по всему миру и организовывает их работу.

AMP: имеется ввиду компания «Эй-Эм-Пи, Инк.» — американская компания, занимающаяся тяжёлой промышленностью, которая была основана в 1941 году. Она называлась «Эйркрафт-мэрин продактс, Инк.» (Aircraft-Marine Products, Incorporated, в переводе с английского означает «Компания по производству продукции для авиатехники и морских судов»). Изначально, когда эта компания была основана, она специализировалась на производстве соединительных устройств для электрооборудования, используемого в авиатехнике, а также она снабжала этими устройствами производителей морских судов. В 1956 году эта компания сменила своё название на «Эй-Эм-Пи, Инк.» и к тому времени она уже расширила свой ассортимент, выпуская множество разнообразных соединительных устройств для электрического и электронного оборудования. К 90-м годам она стала мировым лидером в производстве соединительных устройств для электрического и электронного оборудования, обслуживая различные отрасли промышленности, включая аэрокосмическую и автомобильную промышленности, а также эта компания работала в таких областях, как компьютерные сети, электроснабжение и телекоммуникации.

АТО [Эй-Ти-Оу]: название, которое ранее носила компания «Фигги интернэшнл, Инк.», американский производитель таких товаров, как противопожарное оборудование и оборудование по обеспечению безопасности, а также производитель станков и спортивного оборудования. Компания была образована в 1963 году консультантом по управлению Гарри Фигги младшим и называлась «Автоматик спринклер корпорэйшн оф америка» (в переводе с английского «Американская корпорация по производству автоматических машин для полива газонов»). Впоследствии, начав выпускать множество дополнительных видов товара (всего 53), компания стала крупной и многоотраслевой корпорацией. В 1969 году название компании было изменено на АТО, Inc., чтобы оно соответствовало тому, как её называли на Нью-йоркской фондовой бирже. (На фондовых биржах вместо полных названий компаний используются разные обозначения, чтобы можно было легче и быстрее продавать акции компаний. Но так как существует слишком много компаний и обозначений, буквы, которые обозначают компанию, не всегда в точности совпадают с названием компании. Например компания AT&T па. фондовой бирже обозначается как «Т».) Название также было изменено с той целью, чтобы не создавалось впечатление, что компания производит только один продукт — автоматические машины для полива газонов. Позже компания сменила название на «Фигги интернэшнл, Инк.».

СРС: См. «Корн продактс компани».

ESB (И-Эс-Би): имеется ввиду «И-Эс-Би корпорэйшн», американский производитель больших аккумуляторных батарей (батарей, которые можно подзаряжать, такие, как те, что используются в автомобилях, моторных тележках для гольфа, подводных лодках и т.д.). Она была основана в 1888 году и называлась «Электрик сторидж бэтэри компани» (Electric Storage Battery Company, в переводе с английского «Компания по производству электрических батарей»). Расширяясь в начале 20-го столетия, компания стала крупнейшим мировым производителем аккумуляторных батарей в 30- е годы. Позднее она стала называться «И-Эс-Би корпорэйшн» и в 70-е годы управление этой корпорацией перешло в руки другой компании.

F.D.S. [Эф-Ди-Эс]: торговая марка и сокращение от Feminine Deodorant 5pray (в переводе с английского означает «женский дезодорант с распылителем»), женский гигиенический дезодорант с распылителем, который в конце 60-х годов начала выпускать американская компания «Альберто Калвер компани» (всемирно известный изготовитель предметов личной гигиены и пищевых продуктов). Серия женских гигиенических дезодорантов F.D.S. заняла ведущие позиции в этой области.

«Fortune» (в переводе с английского — состояние; богатство): американский коммерческий журнал. Первоначально этот журнал предназначался для бизнесменов, а также для руководителей высшего уровня, и он издавался ежемесячно. Когда этот журнал был впервые выпущен, а было это во времена депрессии (период экономического кризиса и спада деловой активности, который начался в Соединённых Штатах в 1929 году и продолжался большую часть 30-х годов), его цена была высокой и составляла 1 доллар. Этот журнал имел большой формат, 286 на 356 мм, на него уходило более 700 граммов бумаги, и его нужно было собирать и сшивать вручную. В настоящее время журнал Fortune выходит один раз в две недели, и в нём содержатся большие статьи, посвященные различным темам, в том числе описанию деятельности различных компаний и банков; в нём приводятся статистические данные, описываются различные рынки, финансовое положение отдельных людей и т.д. В 1955 году в журнале был представлен список 500 крупнейших корпораций Соединённых Штатов, который стал известен как Fortune 500.

FMC [Эф-Эм-Си]: имеется в виду «Эф-Эм-Си корпорейшн», американский производитель различной продукции, в том числе химических препаратов промышленного и специального назначения, станков, оборудования, пищевых и лекарственных добавок и пестицидов. Компания была основана в конце 20-х годов и первоначально производила несложное оборудование для производства пищевых продуктов и называлась «Фуд мэшенери корпорэйшн» (в переводе с английского «Корпорация по производству станков для изготовления пищевых продуктов»). В 30-е и 40-е годы она расширила свою деятельность, благодаря тому, что она приобрела компанию по изготовлению насосов и две химические компании. Получив эти новые предприятия, она изменила свое название на «Фуд мэшинри энд кемикл корпорэйшн» (Food Machinery and Chemical Corporation, в переводе с английского «Корпорация по производству станков для изготовления пищевых продуктов и по производству химических препаратов»), а в 1961 году её название было заменено аббревиатурой «Эф-Эм-Си корпорэйшн». Компания продолжала расширять свою область деятельности, однако в начале 70-х годов она прекратила выпуск двадцати серий товаров, производство которых оказалось нерентабельным.

GAF: имеется в виду «Джи-Эй-Эф корпорэйшн» — американская компания, выпускающая строительные материалы. Корпорация GAF была основана в 1929 году и называлась тогда «Американ Ай-Джи Кемикл Корп» (American I.G. Chemical Corp, в переводе с английского «Американская химическая корпорация». Буквы I.G. являются аббревиатурой немецкого слова Interessengemeinschaft, используемого для обозначения группы, состоящей из нескольких независимых компаний, объединённых общим интересом.) и производила различную продукцию, в том числе растворители, лаки, фармацевтические препараты, фотопродукцию, синтетический шёлк и другие ткани, а также множество химических препаратов. В 1939 году эта корпорация слилась с другой компанией, «Дженерал энилайн уоркс» («Неспециализированные анилиновые заводы»), и эта объединённая корпорация стала называться «Дженерал энилайн энд филм корп» («Корпорация, производящая товары из анилина и выпускающая плёнки») (анилин — это вещество, используемое в производстве пластмассы, красок, медицинских препаратов, взрывчатых веществ, фотохимикатов и химических препаратов, необходимых для производства резины). В 1968 году эта корпорация стала называться GAF, она производила самый широкий ассортимент товаров, включая кровельные материалы и другую подобную продукцию. Однако к концу 90-х годов эта корпорация начала работать только в области строительства и стала самым крупным в США производителем кровельных материалов для жилых домов и для производственных зданий.

IBM: «Интернэйшнл бизнес машинз корпорэйшн» (International Bussiness Machines, в переводе с английского «Международная оргтехника»). IBM является одной из самых крупных компаний в мире, а в 70-е годы она была лидером в производстве таких товаров, как компьютеры, печатные машинки, диктофоны, электронные кассовые аппараты и фотокопировальные аппараты.

National Cash Register (в переводе с английского означает «национальный кассовый аппарат»): компания, образованная в конце 19-го века, которая первоначально выпускала лишь один продукт — кассовые аппараты. В 50-е годы компания NCR перешла в область производства компьютеров, и к концу 60-х была известна как одна из семи карликовых компаний, составлявших конкуренцию компьютерному гиганту IBM (наряду с 6-ю другими компаниями). Тем не менее NCR продолжала заниматься производством компьютеров и в 90-х годах, а к концу 20-го столетия компания «Эн-Си-Ар корпорэйшн» (NCR Corporation), как она стала называться к тому времени, разработала и организовала сбыт самых разнообразных компьютерных систем, автоматизированного оборудования для офисов, а также систем телекоммуникационных услуг, хранения данных, программного обеспечения и различных видов бланков и принадлежностей для коммерческих предприятий. Сорок процентов всех чеков, выписанных или пробитых по кассе во всём мире, было проверено с помощью оборудования NCR.

NCR: сокращение от National Cash Register (в переводе с английского означает «национальный кассовый аппарат»).

NL (Эн-Эл): имеется в виду компания «Эн-Эл Индастриз, Инк.». Она была основана в 1891 году в Хьюстоне, штат Техас, под названием «Нэшэнл лид компани» (National Lead Company). Является одним из крупнейших производителей пигментов, препаратов используемых для придания цвета краскам, пластмассе, бумаге, и т.д. Первоначально была основана как компания по добыче свинца. Она расширялась и стала производить целый ряд разнообразных изделий: химические препараты, изделия из алюминия для авиации, а также препараты, с помощью которых можно изменять текучесть красок, чернил и смазочных веществ. Поскольку компания переключилась на производство других продуктов и сократила работы, связанные с добычей и переработкой свинца, в 1971 году она изменила своё название и стала называться «Эн-Эл Индастриз Инк.»

NVF (Эн-Ви-Эф): имеется в виду компания «Эн-Ви-Эф компани», американский производитель целого ряда продукции, в том числе изделий из пластмассы, бронзы, меди и нержавеющей стали. Компания была основана в 1904 году и называлась «Нэшнел валкенайзд файбе компани» (National Vulcanized Fiber Company, в переводе с английского «Национальная компания по изготовлению вулканизированных волокон») («вулканизировать» означает обрабатывать каучук серой при высокой температуре, чтобы сделать его более гибким, прочным и чтобы его можно было использовать для разных целей.). В 1965 году компания сменила своё название на «Эн-Ви-Эф компани», и кроме изготовления продукции из вулканизированной резины, она выпускала пластмассовые предметы для домашнего хозяйства и пластмассовые ёмкости, деревянные шкафы, изделия из очень тонкой бумаги, окна и двери из алюминия, трубы из нержавеющие стали и стальные крепления.

PPG (Пи-Пи-Джи): имеется в виду «Пи-Пи-Джи индастриз, Инк.», американская компания, основанная в 1883 году в Пенсильвании, которая называлась тогда «Питсбург плэйт глас компани» (Pittsburgh Plate Glass Company, в переводе с английского «Питсбургская компания по производству листового стекла»). Первоначально компания была основана как производитель листового стекла (толстого стекла, сделанного в виде плоских листов, которое используется при застеклении окон, изготовлении зеркал, и т.д.). Компания расширила свою сферу деятельности и стала всемирным производителем стеклопластика и декоративных изделий из стекла, а в конце 20-го столетия она стала крупнейшим производителем автомобильных покрытий и покрытий, применяемых в промышленности. В 1968 году в связи ростом и расширением ассортимента выпускаемых ею товаров, компания сменила своё название на «Пи-Пи-Джи индастриз, Инк.».

RCA: «Радиокорпорация Америки», крупная корпорация широкого профиля, которая в основном занимается электронным оборудованием и средствами связи. RCA пользуется известностью среди людей главным образом благодаря своему оборудованию для домашнего развлечения, такому, как радиоприёмники, стереооборудование, телевизоры и видеоаппаратура. В 60- е годы компания начала заниматься компьютерами, но в 1971 году она прекратила работать в этой области после финансовых потерь, которые составили 250 миллионов долларов.

«REA Экспресс»: ныне не существующая, самая крупная транспортная экспресс служба в Соединённых Штатах, которая занималась транспортировкой посылок, денег и торговых грузов наземным и воздушным транспортом. Известная как «Рэйлвей экспресс эйдженси, Инк.» (Railway Express Agency, Inc., в переводе с английского «Железнодорожное экспресс агентство, Инк.»), в начале 20 века эта компания в основном доставляла грузы с помощью железнодорожного транспорта. Компания разрасталась, и она начала в широком масштабе предоставлять услуги по воздушным перевозкам и организовала парк из большого количества грузовиков. В 1970 году компания сменила своё название на «REA Экспресс, Инк.» и запустила маркетинговую кампанию, в которой участвовал персонаж Одинокий странник. Он участвовал в рекламе компании на радио, телевидении, в газетах и журналах. Например, в одной из них курьер фирмы неожиданно влетает в офис с пакетом в руках, кладёт на стол серебряную пулю и также неожиданно покидает изумлённых клиентов компании с криками «Привет, уау, REA! Пока!» (пародируя возглас Одинокого Странника «Привет, хоу, Сильвер! Пока!») см. Одинокий Странник в этом глоссарии.

SCM (Эс-Си-Эм): имеется в виду «Эс-Си-Эм корпорэйшн», крупный американский производитель различных товаров, в том числе печатных машинок, химических препаратов и пищевых продуктов. Эта компания была образована в 1903 году и первоначально называлась «Эл Си Смит энд Брос». Она была компанией по производству печатных машинок в городе Сиракьюс, штат Нью-Йорк, США. В середине 20-х годов она слилась с компанией «Корона Тайпрайтер» (в переводе с английского «Пишущая машинка «Корона»«), стала называться «Смит-Корона, Инк.», и она производила как офисные, так и портативные пишущие машинки. Эта компания первой начала выпуск нескольких видов товаров, в том числе первой портативной электрической пишущей машинки, а в 1958 году, когда она слилась с компанией, известной, как «Марчант калькулятор, Инк», она начала заниматься производством калькуляторов. Она сменила своё название на «Смит-Корона-Марчант, Инк» (Smith-Corona-Marchant, Inc.) и в начале 60-х годов она снова сменила название, в этот раз на «Эс-Си-Эм корпорэйшн».

TRW (Ти-Ар-Дабл-Ю): имеется в виду «TRW, Инк.» — крупный американский производитель запчастей для автомобилей, а также производитель спутников, реактивных снарядов и компьютеров. Эта компания была основана в 1958 году как «Томпсон-Рамо-Вулридж» (Thompson-Ramo- Woolridge), в результате слияния компаний «Томпсон продактс» (производителя запчастей для автомобилей) и «Рамо-Вулридж» (компании, занимающейся производством электронных систем). Компания вскоре сменила своё название на «TRW, Инк.». Она постепенно росла и стала ведущим производителем на рынке запчастей для автомобилей (например, в производстве аварийных предохранительных подушек), а также она разрабатывала высокотехнологичное оборудование для космических летательных аппаратов (её особой заслугой было то, что она построила научно-исследовательскую лабораторию для американского космического зонда, посланного на Марс). Во второй половине двадцатого столетия эта компания также начала заниматься бизнесом по обеспечению данных о кредитоспособности различных компаний, предоставляя эти данные по чьей-либо просьбе.

TWA: аббревиатура названия компании «Транс Уорлд Эйрлайнс, Инк.» (Trans World Airlines, Inc., в переводе с английского «Всемирные авиалинии, Инк.»), крупнейшая американская компания, занимающая пассажирскими авиаперевозками. Компания TWA была основана в 1930 году, и она была первой авиакомпанией, которая совершала регулярные полёты с одного побережья США на другое. В 1945 году она начала совершать трансокеанские перелёты, доставляя пассажиров из Вашингтона в Париж. За последующие несколько лет TWA увеличила количество своих трансокеанских маршрутов и стала одной из десяти самых крупных компаний в мире, занимающих авиаперевозками.

USM: имеется в виду «Ю-Эс-Эм корпорэйшн» — американский производитель оборудования для изготовления обуви, а также другого промышленного оборудования. Она была основана в 1899 году как компания «Юнайтэд шу машинри компани» (United Shoe Machinery Company, в переводе с английского «Объединённая компания по производству оборудования для изготовления обуви»). К середине 20-го века эта компания разработала и продала почти 800 новых и улучшенных моделей машин для производства обуви, а также запатентовала более 9.000 изобретений. В 60-е годы эта компания расширила свою деятельность и открыла новые филиалы, которые занимались производством такой продукции, как товары из бумаги, металлические щётки, прецизионные металлические детали и инструменты. Когда эта компания перестала специализироваться на производстве оборудования для изготовления обуви, в 1968 году она заменила полное название на аббревиатуру USM. Однако в последующие годы её филиалы начали разоряться, и в 1976 году USM была куплена другой американской компанией.

VF: имеется в виду компания «Ви-Эф корпорэйшн» («Вэйнити Фэйр», что в переводе с английского означает «Ярмарка тщеславия»), крупный производитель одежды. Она была основана в 1899 году как «Рединг Глав энд Митн Мэнуфэкчеринг компани» (в переводе с английского «Компания города Рединг по производству перчаток и варежек») в городе Рединг, штат Пенсильвания, США, и первоначально она продавала трикотажные и шёлковые перчатки. В 1914 году эта компания начала производить женское нижнее бельё из шёлка, и она выпустила серию женского нижнего белья под названием «Вэйнити Фэйр». Эта марка стала очень популярной и вскоре компания сменила своё название на «Вэйнити Фэйр Силк Милз» (в переводе с английского «Заводы по производству товаров из шёлка «Вэйнити Фэйр»«). Перестав вскоре после этого производить перчатки, эта компания начала специализироваться на выпуске женского белья и делала это вплоть до конца 60-х годов. Затем она расширила свой ассортимент, начав производить также и другую одежду и по этой причине название было изменено на «Ви-Эф корпорэйшн». В 1986 году VF стала самым крупным в мире производителем одежды и кроме этого она является поставщиком джинсов, которые производят в США. К 1995 году эта компания стала ежегодно продавать товаров на сумму в 5 миллиардов долларов.

Глоссарий составлен Отделом технических исследований и компиляций ЛРХ