Все функции специалиста по СО перечислены в книге «Как эффективно осуществлять связи с общественностью» (книга «Эффективные связи с общественностью», написанная «Cutlip and Center» и опубликованная Prentice Hall, Inc.), также там содержатся принципы, касающиеся действий по СО.
Но помните следующее:
Профессия специалиста по СО появилась на основе профессии пресс агента, и основной деятельностью специалиста по СО — в особенности когда дело касается продвижения — являются СВЯЗИ С ПРЕССОЙ.
Специалист по СО должен уметь:
А. Писать газетные статьи.
Б. Делать фотографии для газет.
Не имея навыков в этих областях, специалист по СО в действительности не сможет общаться со средствами массовой информации.
Чтобы создать «благоприятный имидж», специалист по СО должен воспользоваться каким-либо событием, привлекающим к себе внимание, или организовать такое событие, или представить себе его. Он должен быть способен принять точку зрения репортёра, редактора или представителя какого-либо типа публики — тех, кому он пытается донести своё сообщение. Иначе он не поймёт, на что они отреагируют положительно. Если это сделано, то его сообщение будет звучать для них убедительно и он сможет добиться осуществления своей цели.
Специалист по СО должен уметь писать «тексты для печати», начиная с простого изложения всех тех фактов, которые он хочет сообщить людям, и заканчивая полным пресс-релизом, который будет напечатан дословно.
Специалист по СО должен уметь делать фотографии газетного типа (или должен найти кого-то, кто сделает такие фотографии), чтобы их можно было поместить в средства массовой информации.
Специалист по СО должен уметь собрать средства массовой информации (или аудиторию), чтобы донести до них своё сообщение.
Все основные инструменты, которые использует специалист по СО, можно назвать одним словом «сообщения». Сообщения можно передавать устно, в письменном виде или с помощью иллюстраций.
Они должны быть ориентированы на ту цель, которую специалист по СО пытается достичь.
Они должны быть достаточно впечатляющими, чтобы оказать воздействие.
Они должны быть достаточно остроумными, чтобы вызвать интерес.
Основные инструменты СО — цели и сообщения. И уже с их помощью создаётся благоприятный имидж.
Существует множество целей, существует множество видов сообщений и множество каналов, по которым их можно передавать. Чтобы произвести свой продукт — создать благоприятный имидж — специалист по СО должен приобрести знания и навыки во всём этом.