Хотя рекламные агентства на Медисон-авеню используют понятие «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» уже в течение нескольких лет, они так до конца и не поняли подлинных философских истоков этой технологии, благодаря которым она работает.
Есть одна превосходная брошюра — она называется «Эпоха позиционирования», — которая была опубликована издательской организацией «Ries Capiello Colwell, Inc.» (её адрес: 1212 Avenue of the Americas, New York, NY 10036). Эта брошюра была переиздана и выпущена в качестве ИП ОХС от 13 сентября 1988П, серия «Маркетинг» 24, «Эпоха позиционирования». Это превосходная брошюра. Однако в ней не раскрываются философские истоки позиционирования, которые, возможно, мало кому известны. Вероятно, их ещё никто и не обнаружил. Мне пришлось в этом разобраться самому.
Бакминстер Фуллер, известный в некоторых кругах инженер и архитектор, утверждает, что эта вселенная является вселенной двух терминалов. Другими словами, в основе её строения лежит число два.
Вы слышали о двух «полюсах» в электричестве — положительном и отрицательном. Только при наличии двух полюсов мы получаем движение или энергию. По этому принципу работает электродвигатель, и этим объясняется, почему электрический ток течёт из одной точки в другую и так далее. Существует четыре возможные комбинации этих двух полюсов: положительный — отрицательный, положительный — положительный, отрицательный — отрицательный и отрицательный — положительный.
В реактивном банке одновременное появление положительного и отрицательного полюсов приводит к образованию момента застревания во времени. Иногда такое можно встретить в супружестве: муж весел и беззаботен, жена печальна и угрюма. Удивительно, почему эти люди вообще остаются вместе. Правда заключается в том, что они не могут поступать никак иначе из-за реактивности разума.
Несмотря на пропаганду идеи о том, что «человек должен жить только для самого себя», истина заключается в том, что так жить очень трудно и такая жизнь приносит больше всего разочарований. В действительности невозможно жить только первой динамикой. Если не верите, поднимитесь на 300 миль в космос и побудьте там некоторое время — вам это не понравится. Вы будете вызывать Хьюстон каждые несколько минут.
В любом случае, можно сказать, что жизнь — это деятельность, включающая в себя по меньшей мере два полюса. На самом деле деятельность не всегда включает в себя не меньше двух полюсов, но несомненно, что при наличии только одного полюса дела идут не самым лучшим образом, и наоборот, при наличии нескольких полюсов дела идут наилучшим образом — спросите любую знаменитость.
Быстрее всего и легче всего сообщить человеку какую-то идею с помощью сравнения. Когда кто-то спрашивает вас: «Что это за книга?», он на самом деле не пытается добиться от вас описания этой книги. Он подразумевает, что хочет получить какое-нибудь сравнение. Он будет более всего удовлетворён ответом, если вы скажете ему, что эта книга похожа на другую, известную ему книгу. Если бы вы пытались описать эту книгу, вместо того чтобы сравнить её с чем-либо, это заняло бы у вас гораздо больше времени и вам пришлось бы приводить гораздо больше доводов.
Удовлетворительным ответом на вопрос «Какое оно на вкус?» был бы ответ: «Как конфета». Если этот ответ содержит какую-то долю истины и в какойто степени соответствует действительности, то он совершенно удовлетворит человека.
Таким образом, мы получаем закон, который гласит:
ЧЕЛОВЕКА МОЖНО БЫСТРО ОЗНАКОМИТЬ С ЧЕМ-ТО НЕИЗВЕСТНЫМ ИЛИ СООБЩИТЬ ЕМУ ИДЕЮ ОБ ЭТОМ, ЕСЛИ СРАВНИТЬ ЭТО НЕИЗВЕСТНОЕ С ЧЕМ-ТО ИЗВЕСТНЫМ.
Джо не имеет никакого представления о том, что такое тренировочные боксёрские перчатки, и рядом нет ни одной, чтобы ему показать. Он будет вполне удовлетворён, если в качестве сравнения ему предложат какой-то знакомый предмет, например, подушку.
Таким образом, идею можно сообщить очень быстро, соблюдая следующий закон:
ВЫ МОЖЕТЕ СОЗДАТЬ У ЧЕЛОВЕКА ВПЕЧАТЛЕНИЕ, ЧТО ОН ЗНАКОМ С ЧЕМ-ТО (ДАЖЕ ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК, С КОТОРЫМ ВЫ ОБЩАЕТЕСЬ, НЕ ИМЕЕТ НИ МАЛЕЙШЕГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ПРЕДМЕТЕ ОБЩЕНИЯ), УСТАНОВИВ У НЕГО В УМЕ СВЯЗЬ МЕЖДУ ЭТИМ ПРЕДМЕТОМ И ЧЕМ-ТО, ЧТО ЕМУ ИЗВЕСТНО.
В позиционировании используют тот факт, что можно сравнить что-то, что вы пытаетесь довести до осознания другого человека, с какими-либо желаемыми или нежелаемыми предметами. В настоящее время сравнение с желаемыми предметами чаще всего используется в рекламе. Сравнение с нежелаемыми предметами чаще всего используется в пропаганде. Сравнив что-то неизвестное или что-то, что вы хотите продать, с чем-то желаемым или же сравнив что-то, к чему вы хотите вызвать у людей отвращение, с чем-то нежелаемым, вы сможете быстро донести до людей свою идею.
Также в позиционировании используется тот факт, что вы можете разместить неизвестный предмет над известным, вместе с известным, под известным, рядом с известным, по направлению к известному, напротив известного или в направлении от известного. Это даёт вам возможность сформировать у человека определённое мнение о той вещи, идею о которой вы пытаетесь до него донести. Это можно назвать «моментально складывающимся» мнением.
Например, мы знаем, что космонавт -– это известный человек, который пользуется большим уважением. Поэтому, мы размещаем продукт либо над изображением космонавта, либо вместе с ним, либо под ним, либо рядом с ним, либо по направлению к нему, либо напротив пего, либо в направлении от него.
Мы знаем, что люди считают ангелов хорошими, милыми и добрыми существами, поэтому мы помещаем ещё какой-то предмет либо над ангелами, либо вместе с ангелами, либо под ангелами, либо рядом с ангелами, либо по направлению к ангелам, либо напротив ангелов, либо в направлении от них.
Мы знаем, что люди относятся с отвращением к психиатрии, поэтому, чтобы донести идею о том, что что-то является отвратительным, мы говорим, что это хуже психиатрии (размещая это «под» психиатрией). Мы могли бы также заставить людей думать, что что-то является хорошим, сказав, что это против психиатрии, или мы могли бы заставить их думать, что что-то является плохим, потому что это может способствовать тому, что психиатрия войдёт в их жизнь, или же мы могли бы заставить их думать, что что-то является ужасным, потому что там задействованы психиатры (подобно налоговой полиции).
В рекламном деле позиционирование обычно используется следующим образом: берётся какой-то продукт, который (благодаря рекламе) известен людям и который люди считают лучшим в данной области, а затем над ним, вместе с ним или прямо под ним помещают новый, не испробованный продукт, с которым люди ещё не знакомы. В результате сравнения нового продукта с продуктом, который считается в данной области лучшим, произошло внезапное увеличение объёма продаж нового продукта.
Фактически, в рекламном деле такое применение позиционирования было основным, вероятно, из-за того, что никто не проследил корни этой идеи и не сформулировал действительные законы, положенные в основу позиционирования, что позволило бы расширить область его применения. Очевидно, люди, занимающиеся рекламой, полагали, что основная теория позиционирования строится вокруг принципа «куриной иерархической лестницы». Это означает, что, как правило, на птичьем дворе есть курица, которая занимает самое высокое положение, и есть курица, которая занимает самое низкое положение, и они клюют друг друга в зависимости от положения.
Из разговора с ребятами, которые занимаются рекламой, можно сделать вывод, что они, по-видимому, полагают, что, разместив свой продукт в соответствии с «иерархической лестницей» напротив продукта, который занимает самое высокое положение, они поставят свой продукт выше уровня этого продукта, или наравне с ним, или чуть ниже. Вот к чему приводит сотрудничество с такими «экспертами», как психологи.
Когда вы изучите основные данные, изложенные в этом ИП, вы сможете увидеть, что ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ имеет гораздо более широкое применение, чем рекламирование «колы» и «неколы». Горизонты использования позиционирования становятся очень и очень широкими, и его можно использовать повсеместно, поскольку оно даёт возможность быстро донести до человека идею о чём-то неизвестном и сделать так, чтобы у него «моментально сложилось мнение» об этом.
Чтобы позиционирование, используемое при создании рекламы, плакатов и статей, а также в СО, пропаганде и любом другом виде деятельности, было эффективным и убедительным, требуется выполнить определённые действия:
Проведите среди этой категории людей, которым вы хотите донести свою идею, столько опросов, сколько вам необходимо, чтобы узнать, какие среди них бытуют точки зрения вообще или как они относятся к тому, что вы нашли, или даже чтобы выяснить, что им вообще нравится и что не нравится, узнать, какой лексикой они пользуются, узнать их вкусы в одежде и т.д. Всё это делается для того, чтобы на основе этого вы могли написать рекламный текст так, как если бы это были их собственные слова, и нарисовать картинки так, как если бы это сделали они сами.
Нарисуйте картинки и напишите рекламный текст.
Если вы всё сделали с умом, то вам удастся мгновенно, эффективно и убедительно донести до людей идею о чём-либо, что прежде им было совершенно неизвестно.
Все остальные правила, касающиеся составления рекламных текстов, иллюстрации и дизайна, воздействия и т.д., применяются в сочетании с позиционированием, чтобы усилить эффект.
Если вы будете много практиковаться в применении позиционирования и тренироваться, тренироваться, тренироваться, тренироваться и набираться опыта в этом деле, то вы неожиданно для себя обнаружите, что способны использовать позиционирование в СО, рекламном деле, маркетинге и общении в целом, создавая такое воздействие, которое будет оказывать сильный эффект и просто поражать.